Bientôt un nouvel Apple News : quels changements pour la presse ?

Le 12 avril 2018, l’hebdomadaire Marianne, publiait  un article dénonçant les pratiques d’Apple s’agissant de ses relations avec les éditeurs de presse. Fin 2016, nous alertions ici même des conséquences perverses que pourrait effectivement avoir, sur les médias, News le widget qu’Apple venait d’imposer sur les écrans d’accueil de millions d’iPhone via la mise à jour de l’iOS 10 : opacité du référencement, euphémisation de la marque média, préemption de la prescription par la plateforme mobile au détriment des éditeurs de presse, etc.
 

Un autre effet pervers ne s’est pas fait attendre : après avoir fait décoller les chiffres d’audiences des médias « heureux élus » de News, Apple a revu sa liste de VIP, condamnant brutalement et arbitrairement des journaux comme Marianne, Paris Match, ou encore la chaîne d’actualité internationale France 24 a une dégringolade mortifère de leur lectorat mobile. Ainsi, après avoir connu un long quart d’heure de célébrité en ayant rejoint l’agrégateur d’Apple, leur éviction sans explication les a confrontés à une chute drastique des audiences.

 

Quelles sont les ambitions d’Apple dans le domaine de l’information ? Quels sont les ressorts des relations entre la firme et les éditeurs de presse ? Sur quoi repose la rivalité entre Google et Apple en matière d’actualités ?

Petit retour tout d’abord sur deux dimensions qui sont la marque de fabrique d’Apple. Si les journaux évincés d’Apple News France réagissent à raison aujourd’hui, force est de constater que les méthodes ne sont pas nouvelles. L’écosystème fermé d’Apple (propriétaire et exclusif) favorise ces pratiques. Elles sont présentes dans les modalités de validation éditoriale, technologique, commerciale de toutes les applications qui sont soumises à l’App Store par les développeurs. On les retrouve dans les modalités de référencement de ces mêmes applis au sein de la boutique. On les observe également dans la rétention des données personnelles des utilisateurs, dans l’interdiction faite aux développeurs de recueillir certaines informations personnelles et de navigation grâce à leur application. Il faut reconnaître à la firme son intransigeance ; les applications App Gratis, ou plus récemment Le Figaro et Marmiton, ont fait les frais des méthodes répressives d’Apple et ont été condamnées à la suppression(1) sans sommation de l’App Store pour géolocalisation d’utilisateurs prohibée.
 

La puissance de la marque Apple, son parc d’utilisateurs à fort consentement à payer et ses méthodes autoritaires lui permettent d’imposer règles et contraintes aux éditeurs qui, quelle que soit la notoriété locale de leur propre marque médiatique, finissent finalement par s’y plier avec docilité(2). Ainsi Apple est en mesure de maintenir les éditeurs dans une situation de substituabilité, lui évitant les tentations de hold-up et autres velléités que pourraient avoir ces derniers de remettre un peu d’équilibre dans le rapport de force. En appliquant les logiques de la sous-traitance à des éditeurs qu’elle ne rémunère pas, l’entreprise s’assure en outre de la qualité des contenus et de leur conformité avec ses objectifs propres.

Apple a compris depuis longtemps l’intérêt d’intégrer verticalement contenus et terminaux dans un environnement technoéconomique unifié autour d’un compte utilisateur. On se souvient bien entendu de l’iPod avec iTunes, permettant de gérer et d’acquérir de la musique, des podcasts, puis des films et des séries. En 2008, quelques mois après la sortie du premier iPhone, c’est au tour des applications d’être intégrées à l’écosystème. En 2010, avec l’arrivée de l’iPad ce sont les livres qui rejoignent l’offre de contenus et puis vient la presse en 2015 avec Apple News.
 

Les motivations stratégiques s’imposent rapidement à l’esprit. Il s’agit notamment pour Apple de proposer une expérience utilisateur « premium » d’accès, de gestion et de consommation des contenus. Les interfaces sont intuitives, ergonomiques. La création d’un compte utilisateur comprenant les coordonnées personnelles et bancaires est obligatoire, et permet désormais grâce à une simple empreinte digitale d’acheter un album de Dvorak et un niveau à bulle ou de survitaminer un Pokémon. Non seulement ces contenus permettent à la firme d’accroître ses revenus par le truchement des commissions(3), mais ils contribuent également fortement aux stratégies dites de « verrouillage » qui visent à dresser autour du client les barrières élevant les coûts économiques, temporels, sociaux, ou technologiques de sa sortie du système. Associée aux méthodes décrites plus haut, cette logique économique permet à Apple d’activer de puissants effets de réseaux en proposant d’un côté aux utilisateurs une palette variée de contenus de qualité et de l’autre de proposer aux éditeurs l’accès à quelques millions de clients qualifiés.

Le modèle économique de la presse repose majoritairement sur un modèle de double tarification composée des revenus des ventes (exemplaires ou abonnement) et de la publicité. On connait les effets qu’ont eus le numérique et internet sur la santé des journaux. Pour suivre leur lectorat, tous ou presque ont migré sur le web, royaume de la gratuité et du partage. Mécaniquement, la publicité a pris une place croissante dans leur modèle économique, et par voie de fait, la logique d’audience s’est exacerbée. Pour agréger un lectorat qui sera converti en tarifs publicitaires, la presse a donc un besoin vital de multiplier ses canaux de distribution. Alors, la presse se sème aux quatre vents : ici Facebook, Twitter, Snapchat, là Flipboard, Google Actualités, Apple News. Toutes ces plateformes sont des infomédiaires, des marieurs, mettant en relation une offre pléthorique de contenus informationnels avec une demande atomisée pour des contenus personnalisés. Mais les rapports entre les acteurs sont déséquilibrés. La dépendance des médias à l’égard de ces fournisseurs d’audiences étant très forte, la presse se retrouve soumise à ces plateformes, à leurs méthodes de curation, de référencement, à leurs contraintes éditoriales et aux prétendus insondables et ténébreux algorithmes. Ainsi, Little Things, un média de vidéos lifestyle a succombé aux changements introduits dans l’algorithme de Facebook début 2018. La plateforme a en effet choisi de privilégier les contenus provenant des cercles amicaux et familiaux dans les fils d’actu des utilisateurs, au détriment des médias professionnels. Résultat : Little Things disparait des radars et licencie 100 personnes le mois suivant. Les Échos tenteront, eux, de convaincre leurs abonnés Facebook de modifier leurs paramètres pour permettre à leurs publications de remonter dans le fil.
 

 Paris Match voit fondre ses audiences de 25 %  

Suivant la même logique, sans savoir exactement comment et pourquoi ils avaient été référencés par la plateforme à son lancement, Marianne, Paris Match et France 24 ont bénéficié de la puissance de feu d’Apple News. Installée sur tous les écrans d’accueil d’iPhone et d’iPad, elle vise une audience potentielle – en France – de plus de dix millions d’utilisateurs ; « autant de personnes que Tf1, France 2, et M6 réunies, à une heure de grande écoute » précise la vitupération du journaliste de Marianne. Une aubaine pour la vingtaine de « happy few » ; les visites engendrées par la présence d’articles dans ce widget ont pu représenter 30 à 40 % de l’audience de certains médias. Mais le cadeau est empoisonné. Après quelques mois de dolce vita, en octobre 2017, Apple décide unilatéralement et sans explication de revoir la composition de sa liste des médias. C’est l’hécatombe. Moins 35 % de trafic en un mois pour France 24, même chose pour Marianne, Paris Match voit fondre ses audiences de 25 %. Et les revenus publicitaires suivent évidemment la même courbe. De Marianne à Little Things, ces cas sont symptomatiques de la dépendance et de l’asservissement des médias aux plateformes mobiles et socionumériques.

Apple News dans sa version applicative (sortie en 2015), telle qu’elle est disponible pour les utilisateurs d’iOS au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Australie, est souvent présentée dans la presse comme un « kiosque numérique ». Il n’en est rien. Apple en effet, ne se contente pas d’agréger des titres de presse, mais opère une curation singulière et éditorialise des contenus. L’application propose une sélection d’articles provenant de plusieurs journaux partenaires (Wall Street Journal, Wired, etc), des « stories » thématiques, un carrousel de vidéos… les grandes recettes des réseaux socionumériques sont reprises, appliquées aux contenus d’actualités et optimisées pour l’environnement Apple.

 

Google Actualités existe depuis 2002 (2009 en France). C’est d’abord un outil d’indexation et d’agrégation d’informations provenant uniquement d’éditeurs professionnels, paramétré par l’utilisateur qui pouvait y choisir ses sources, territoires, langues et thématiques. En 2017, l’application est profondément revisitée et devient un curateur de news. Premier constat, on y retrouve les mêmes principes éditoriaux que dans l’appli Apple News. Google Actualités reprend la sélection « For You » devenue « Pour vous », propose un carrousel baptisé Newscast, et une sélection de 5 articles (contre 4 chez Apple). Par ailleurs, si l’application de Google est installée sur un iPhone, le widget pour l’écran d’accueil est disponible. Apparaît alors à première vue un quasi-clone de celui d’Apple. On remarque toutefois que la sélection comporte un article supplémentaire, une taille de police plus grande ou encore la possibilité via une étoile de marquer un article d’un « favori ». Plus favorable aux éditeurs de presse d’intérêt général et politique– avec lesquels Google a signé un accord en 2013(4) – le widget laisse apparaître le logo du média originel. Autre différence notable, en France à ce jour, seul le widget de Google donne accès à une application complète, installée dans le terminal. Le digest d’Apple se contente de proposer l’article dans une interface dédiée, très favorable à la lecture, et sans publicité.

 

 On peut s’interroger sur le débat qui pourrait s’engager autour du problème que soulève l’adoption de chatons inséparables  

Au-delà de la duplication éditoriale, la même opacité sur les modalités de curation et de référencement est appliquée par les deux acteurs. Opacité qui s’applique par ailleurs aussi bien aux médias qu’aux utilisateurs. En effet, dans les deux cas, il est impossible pour l’utilisateur de paramétrer ces applications ou le widget, par exemple pour choisir les titres desquels il souhaite se voir proposer des articles. Pas de personnalisation, pas de recherche non plus dans ces outils fermés. Apple News n’introduit qu’une variable, celle de la géolocalisation qui active l’affichage d’un article issu de la PQR. Google justifie cela par une volonté d’éviter la fameuse bulle de filtres que l’on a tant reprochée à Netflix et aux réseaux socionumériques. Offrir le même résultat de curation à tous permettrait ainsi d’élargir le débat. Si on leur pardonne de réinventer le concept de médias de masse, on peut s’interroger sur la teneur du débat qui pourrait s’engager autour du problème public que soulève l’adoption inopinée de chatons inséparables…

 

Si les deux firmes convoitent la presse et ses contenus, une véritable différence demeure dans le modèle économique que chacun dans sa catégorie a poussé à son paroxysme. Leurs outils ne sont donc pas de simples agrégateurs, neutres et agnostiques(5). Google est la première régie publicitaire du web. Son modèle est construit sur la gratuité d’accès aux contenus, aux services (messagerie, outils de bureautique collaboratifs, moteur de recherche). La logique est celle de l’audience et Google a intérêt à favoriser la navigation sur les sites du web dont il détient l’inventaire publicitaire, et donc à encourager la consultation des sites d’informations, quels qu’ils soient. Google profite également de la collecte des données de navigation, de consultation, de recherche pour nourrir le développement de ses outils d’intelligence artificielle. Dès lors, on comprend aisément la politique de Google relative aux applications mobiles : Android (l’OS mobile) n’est pas exclusif et peut ainsi être embarqué dans de nombreux marques et modèles de terminaux, les boutiques d’applications ne sont pas exclusives non plus, les applications subissent des vérifications plus douces que chez Apple. Tout cela visant à assurer un développement massif des usages du web, partout où Google y développe des services et peut y collecter des données ou vendre de l’espace.
 

Le modèle originel d’Apple repose sur la vente de terminaux, haut de gamme, onéreux. Sa logique est celle du payant ; pour les appareils d’abord, pour les services et contenus ensuite. Apple fournit donc un service qualitatif, et cherche à pousser le web vers « l’applification ». Ne commercialisant pas de publicité(6), Apple vise pour sa part à favoriser le développement d’applications natives, à destination de son App Store. Ainsi, la firme accroît l’offre de contenus proposée à ces clients, garde le contrôle sur la qualité de ces applications en appliquant une vérification drastique, et accessoirement pose quelques obstacles au « pangooglisme » du web. Les méthodes pratiquées avec les applications sont déployées sur les autres contenus. Cela permet ainsi à Apple de diversifier ses revenus avec la commercialisation de contenus et services, à travers une commission allant de 30 % à 40 % sur chaque vente réalisée depuis un compte Apple ou une appli native : albums, films, applications, achats in-App, livres, et bientôt donc abonnement à la presse. Le rachat récent de Texture(7) par Apple lui permettra d’intégrer une offre payante de « streaming » de presse au sein de l’application News, en partageant les revenus de ces abonnements avec les éditeurs de presse, à la manière d’un Netflix ou d’un Deezer. Ou plutôt, sur le modèle d’Apple Music et de TV.

En effet, Apple s’est clairement lancé dans une stratégie d’accroissement des revenus provenant des contenus, par le biais de l’accès premium. Ses applications Apple Music, TV, App Store, et News (dans sa version anglophone) sont toutes construites sur le même principe : il ne s’agit plus de catalogues, mais de curation intelligente, que d’aucuns pourraient qualifier d’éditorialisation, telle que nous l’avions envisagée dans l’étude Audiovisuel 2020. Ces applis proposent aux clients d’Apple des contenus de fournisseurs tiers, une sélection du jour, des contenus « star », une rubrique « Pour vous ». TV éditorialise les contenus de Canal+, d’OCS, ou de BlackPills. L’accès à leurs contenus mis en avant par Apple est conditionné à l’installation de l’appli correspondante dans le terminal, et si un abonnement est nécessaire pour profiter des produits, TV le propose. L’App Store fonctionne sur la même logique, le catalogue historique, avec sa recherche libre disponible par catégorie a disparu. Place à une sélection plus ou moins personnalisée, un classement, des « applis du jour ». Pour sortir de cette offre imposée, il n’y a pas d’autre choix que de passer par la barre de recherche et d’y entrer un mot clé, en espérant qu’il sera associé aux applications les plus pertinentes.
 

News applique les mêmes recettes, et il y a fort à parier que la version française de l’application qui ne tardera pas à nous être imposée avec un prochain iOs, activera les mêmes ressorts éditoriaux et commerciaux. En ce sens, le widget News que nous avons en France sur nos écrans et qui a cristallisé les critiques de la part des médias évincés, plagiés, ou incités à la médiocrité et auquel on reproche de n’être que bricolage, amateurisme et de ne ressortir d’aucune stratégie spécifique est peut-être un habile moyen d’acculturation. 10 millions d’utilisateurs d’iOs se seront ainsi, pendant quelques années, habitués à voir Apple leur distribuer des actualités, sans publicité (donc sans Google…). Le passage vers une application à péage aura été préparé. Cela aura aussi permis à Apple de tester son pouvoir de prescription, de faire la démonstration de sa force de frappe, d’établir des usages types de consommation de l’actualité et de mettre préalablement au pas les éditeurs de presse. Ce ne sont là que des hypothèses, l’avenir nous dévoilera le contenu de l’application native News en France et les termes de la présence des titres de presse dans celle-ci.
 

Toutefois, l’avantage que pourraient retirer les éditeurs de presse d’une telle application payante est celui de voir l’origine de leurs recettes se rééquilibrer. À la manière d’un bouquet de chaines télévisées, les revenus reversés par Apple renforceraient la part des recettes d’abonnement, et réduiraient- au moins marginalement au départ - leur dépendance à la publicité en ligne et donc leur soumission à la logique d’audience et aux tactiques de SEO. Un regard optimiste pourrait même envisager que cela puisse les soustraire à la tentation et aux dangers de se comporter comme des marques blanches de la fourniture d’actualités.

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Crédit photo :
Ina - Didier Allard