La fusion de TF1 et M6 accélère le chamboulement du paysage audiovisuel

Nathalie Sonnac, spécialiste de l’économie des médias, est professeure à l’université Paris II. Elle a notamment été membre du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) de 2015 à 2021.

Quels sont les enjeux de cette fusion, qui a pu surprendre beaucoup de gens ?

Nathalie Sonnac : Elle n’arrive pas par hasard. Nous sommes depuis plusieurs années déjà face à un bouleversement majeur du paysage médiatique. La crise sanitaire n'a fait qu’accélérer les nouveaux usages des téléspectateurs, avec une véritable avidité pour la consommation de séries, de films ou d’émissions de divertissement. La vidéo occupe une place importante dans les pratiques culturelles des Français et représente aujourd'hui 80 % de la bande passante.

Les nouveaux acteurs de type Netflix et Amazon entrent en concurrence directe avec des chaînes historiques fragilisées, notamment par la crise de 2008 et celles qui ont précédé. Nous avons multiplié le nombre de chaînes sur la TNT sans pour autant que le marché publicitaire ne parvienne à grossir considérablement. Cela réduit donc les marges de manœuvre des chaînes de télévision, la publicité étant la ressource financière principale des chaînes de télévision gratuites que sont TF1 et M6.

Autrement dit, le marché est saturé, le contexte est concurrentiel. L’appétit des téléspectateurs, devenus exigeants, s’est agrandi. Ils apprécient les émissions, les fictions et les documentaires de qualité, ce qui oblige les chaînes de télévision à investir davantage. Si vous avez moins de recettes et que vous investissez plus, cela vous mène forcément vers un déficit.

C’est pourquoi le rapprochement de M6 et de TF1 n'est finalement pas si étonnant. Cependant, les concurrents ayant toujours été des frères ennemis, je peux comprendre la surprise. D’autres options existaient également, comme celles d’un rapprochement avec les groupes Vivendi ou Czech Media Invest.

Mais on peut imaginer que ce n’est pas uniquement une histoire de publicité pour le groupe TF1…

En effet. Bertelsmann, propriétaire actuel du groupe M6, a décidé de ne plus investir sur le marché français et a revendu presque tout son groupe de presse, Prisma Presse, à Vivendi. Aujourd'hui il se sépare de M6 et de la radio RTL. Bertelsmann souhaiterait se recentrer sur son activité publishing, c’est à dire d'imprimerie et d'édition. TF1 peut compter sur 1,1 milliard d’euros de chiffre d’affaires, contre 800 millions d’euros pour M6. Il y a l'idée de se faire une place dans un espace communicationnel aujourd'hui très largement occupé par Facebook. C’est aussi une question de souveraineté économique, numérique et culturelle : c'est pour cela que cette annonce a eu autant de retentissement.

Cette opération est aussi l’occasion pour TF1 de s’emparer de sa première fréquence radio.

Oui, et RTL est tout particulièrement intéressante car les perspectives de croissance sont énormes. Les radios sont des médias extrêmement puissants, avec une large audience, ce qui permet d’avoir accès à des recettes publicitaires conséquentes.

La valeur du groupe M6 était évaluée à 3 milliards d’euros, pourtant Bertelsmann ne le vend qu’à 1,6 milliard, presque deux fois moins cher. Comment expliquez-vous cela ?

Ce sont très probablement les synergies possibles avec TF1 qui ont le plus joué, notamment sur le marché publicitaire, mais également au niveau européen et au niveau de RTL Group.

Cela pourrait donc présager une extension en Europe de TF1, qui est déjà l’une des chaînes les plus importantes sur le continent en termes d’audiences ?

Cela lui donne clairement une puissance sur le marché médiatique européen que le groupe n'avait pas, en matière d'acquisition de droits de contenus, mais aussi pourquoi pas de filiales, voire d’investissements dans le numérique.

TF1 va pouvoir paraître plus gros sur le paysage européen, mais au-delà de ça, les acteurs historiques cherchent à être présents sur un autre marché que celui de la TNT. Le groupe a ainsi procédé à des achats assez intéressants dernièrement sur le marché numérique, tout comme M6. Il s’agira donc de prendre des parts sur le marché de la vidéo dans son ensemble, notamment en ligne.

L’Autorité de la concurrence et le CSA vont étudier le projet des deux groupes, mais que peuvent concrètement faire ces structures dans ce genre d’affaire ?

L'Autorité de la concurrence va être saisie par les deux acteurs, TF1 et M6. Elle va analyser le dossier en termes de seuils de concentration, de parts de marché publicitaire et de marchés d'audience, en s’appuyant sur le code du commerce, et décider si l'opération est acceptable ou pas. Dans le cas présent, l'opération étant très importante, il est très probable qu’une nouvelle phase  s’ouvre, durant laquelle l'Autorité de la concurrence va saisir le CSA, qui est l'autorité de régulation sectorielle. Le CSA analysera l’impact de cette opération sur la diversité des opérateurs, sur les marchés de la publicité et celui de l'acquisition des droits, mais aussi les enjeux de cette fusion en matière de qualité des programmes et de pluralisme de l’information des  questions centrales dans le secteur de médias. Lors de la fusion de CanalSat et TPS en 2006, l'Autorité de la concurrence avait notifié plus de 54 engagements au Groupe Canal. Il y a eu la même chose à la création de Salto. Les outils sont là.

Mais quel est le marché pertinent à partir duquel la décision va être prise ? Le plus simple serait de considérer celui de la publicité télévisée : TF1 et M6 pèsent à elles deux 75 % du marché publicitaire, ce qui est une position dominante. Or l'Autorité de la concurrence peut considérer que ce marché-là n'est plus « le » marché pertinent aujourd'hui, à l'aune de la consommation des téléspectateurs en matière de produits culturels. On pourrait considérer qu'il faut davantage regarder le marché de la publicité en ligne dans son ensemble ou celui de la vidéo. Cela n’a jamais été fait en Europe, mais la situation se prête à ce genre de basculement.

Le nombre de chaînes que le groupe possédera au terme de cette fusion est-il l’un des aspects que l’Autorité de la concurrence et le CSA vont surveiller ?

Certains articles de la loi de 1986 visent à limiter la concentration dans les médias conduisant un groupe média à ne pas posséder plus de sept chaînes nationales gratuites. Dans le cas présent, on est au-dessus. Il faudra obligatoirement se séparer de certaines chaînes, dont les fréquences devront être réattribuées. Cela va donc forcément redistribuer les cartes, et des groupes comme CMI, Mediawan ou même NRJ peuvent être intéressés. C’est un très gros marqueur d’évolution du paysage audiovisuel français.

Y a-t-il eu des opérations comparables par le passé ?

Non, c’est inédit. La quatrième ère de l’histoire de la télévision s’ouvre. Nous avons eu une première période où toutes les chaînes de télévision étaient publiques et détenues par l'État (l’ORTF, NDLR). Il y a ensuite eu l'ouverture à la concurrence, avec la privatisation de TF1 en 1987, l'arrivée de Canal+ en 1984 et de M6 en 1986. Et puis, en 2005, c’est l’arrivée de la TNT et de sept nouvelles chaînes de télévision qui seront rejointes par 6 autres chaînes en 2012. Cette période se clôt déjà, et verra son terme en 2022 ou 2023, lorsque les négociations entre TF1 et M6 seront terminées.

Vous semblez dire que la concentration est inéluctable. Il n’y a plus de place pour de petits acteurs ?

En économie numérique, le gagnant rafle toute la mise. Donc, lorsque vous avez des mastodontes comme Facebook, Google, Amazon ou même Netflix sur un autre modèle en face de vous, qui sont économiquement très puissants, avec une multiplication à outrance des effets de réseaux que constituent une plateforme, vous n’avez pas vraiment le choix. On se dirige vers des positions d'oligopoles dans le meilleur des cas, au pire de monopoles. Et lorsque vous n’avez pas d’Autorité de la concurrence, vous avez des opérateurs comme Google ou Facebook qui à eux deux mangent 85 % du marché de la publicité en ligne. Nous avons de la chance que cette Autorité existe. Elle ne doit cependant pas être trop restrictive, au risque d’empêcher l'émergence d'opérateurs français suffisamment puissants économiquement pour attirer les téléspectateurs et être viable économiquement. C’est un équilibre subtile à trouver mais indispensable. .

Que va changer cette fusion pour les téléspectateurs ?

Une redéfinition du paysage va nécessairement avoir lieu. On ne peut pas avoir deux chaînes comme TF1 et M6 qui entrent en concurrence directe, alors qu’elles appartiennent au même groupe. Cela va conduire à une reconfiguration éditoriale de l’ensemble des acteurs du paysage audiovisuel. Il n’y a aucun intérêt à homogénéiser les contenus, particulièrement dans une guerre d’attention que nous connaissons. Dans un an et demi, d'autres acteurs américains seront sans doute encore plus présents. La fusion va aussi avoir une incidence sur Salto, détenu par TF1, M6 et France Télévisions. Beaucoup de questions vont être posées, sur les plans économique et éditorial, mais également législatif et informationnel.

Cette fusion peut-elle représenter un danger pour le service public ?

Par définition, le modèle économique du service public est celui du versement d’une redevance, et il est beaucoup moins sujet aux fluctuations du marché publicitaire ou de la concurrence. Il est, de ce fait, protégé. Mais il faut absolument sanctuariser un budget pour l'audiovisuel public, afin qu’il reste un acteur fort qui ne dépend pas d'un quelconque changement gouvernemental. Un audiovisuel public fort est indispensable pour nos démocraties, toutes ces dernières années nous l’ont montré.