40 ans d’Apple : au-delà du mythe
Apple fête aujourd’hui ses 40 ans. Du premier ordinateur Mac au succès de l’iPhone, retour sur l’itinéraire de la marque à la pomme, qui a su plusieurs fois se réinventer pour mieux se perpétuer.
Apple fête aujourd’hui ses 40 ans. Du premier ordinateur Mac au succès de l’iPhone, retour sur l’itinéraire de la marque à la pomme, qui a su plusieurs fois se réinventer pour mieux se perpétuer.
Apple Computer Inc. a été créée un 1er avril 1976, à Cupertino (Californie) par Steven Paul Jobs (dit Steve Jobs), Steve Wozniak, et Ronald Gerald Wayne, puis constituée sous forme de société le 3 janvier 1977. Le prototype du premier ordinateur, créé par Wizniak, avait été refusé par Hewlett-Packard quelque mois auparavant pour absence de viabilité. Steve Jobs et Steve Wozniak avaient 21 ans à l’époque. Steve Wozniak Steve Jobs et Steve Wozniak avaient abandonné leurs études à la sortie du collège et les fondateurs s’étaient connus en travaillant pour Atari.
Les quarante principaux employés et investisseurs devinrent instantanément millionnairesEntre temps, la société fut introduite en bourse le 12 décembre 1980, offrant 4,6 millions d’actions. De 22 dollars à l'ouverture, l'action augmenta de plus 30 % pour clôturer à 29 dollars, portant la valeur de marché de la compagnie à 1,778 milliard de dollars. Les quarante principaux employés et investisseurs devinrent instantanément millionnaires. Ce fut alors l'introduction en bourse la plus importante depuis celle de Ford en 1956.
On a pu parler de décennie perdueL’originalité première de la société fut alors diluée, voire perdue et la compagnie afficha des pertes dès 1985. Les actions de la compagnie chutèrent en conséquence. Pour la période 1987-1997, on a pu parler de « décennie perdue » en raison du ralentissement de l’innovation
On pouvait de fait avoir des doutes sur la capacité d'Apple à perturber un oligopoleLa nervosité d’AT&T était compréhensible dans la mesure où Apple, avant tout un acteur de niche jusque-là (2.3 %. de part de marché mondial en 2005), qui n’avait d’une part aucune expérience industrielle pour la fabrication de téléphones mobiles, d’autre part n’avait jamais été un producteur de matériel en quantités importantes. On pouvait de fait avoir des doutes sur la capacité de la société à perturber un oligopole relativement stable.
Apple accédait directement au client en court-circuitant l’opérateurDe surcroît, Apple réussit à commercialiser le nouvel appareil à un prix élevé à travers des accords d’exclusivité passés avec les opérateurs de télécommunications. Ce modèle d’affaires était un défi au pouvoir de marché des opérateurs de télécommunications car Apple accédait directement au client, court-circuitant l’opérateur. L’équipementier dominant à l’époque, Nokia, n’avait jamais réussi à obtenir une telle position aux cours de ses vingt années de croissance. Apple retourna la situation en sa faveur grâce à son habile combinaison d’un produit de qualité supérieure, d’un marketing extrêmement efficace et des fortes marges assurées à travers les accords d’exclusivité.
Les recettes générées par les contenus sont insignifiantesLa société demeure une société de matériel passée d’une ligne d’ordinateurs, les Macs, à la nouvelle forme d’ordinateurs personnels que constitue l’iPhone et ses dérivés. Mais l’originalité de la société passe par la combinaison innovante du matériel et du logiciel. Son modèle d’affaires a évolué, s’éloignant de son métier initial (ventes coupléesde Macintosh, de ses accessoires et de ses logiciels), pour positionner l’entreprise dans la ligne de la stratégie du hub numérique. De fait, les recettes générées par les contenus sont insignifiantes, moins de 1 % de la marge brute depuis la création de l’AppStore. L’objectif n’étant tant pas de contribuer à la marge que de rendre captifs les consommateurs.
L’auteur remercie Simon Forge et Colin Blackman pour lui avoir communiqué leur rapport intérimaire EC JRC IPTS qui comportait une monographie étendue d’Apple. Il remercie également Alain Busson, professeur à HEC, pour lui avoir transmis ses dossiers sur la compagnie à la pomme.
Annual Report 2011, 24. ">(10). En 2009, les produits de la vente des Mac étaient encore très légèrement supérieurs aux ventes des iPhone, mais celles-ci représentaient le double dès l’année suivante. En 2015, les seules ventes de l’iPhone généraient 155 milliards de dollars auxquels s’ajoutaient 23 milliards pour l’iPad, contre seulement près de 25.5 milliards pour les produits Mac. Les contenus