Andrea Prat économiste spécialiste des médias

© Crédits photo : Illustration : Benjamin Tejero

L'enjeu de la concentration des médias, c'est votre attention

La concentration des médias est un défi, et pas seulement en France. Mais est-elle calculée de la bonne manière ? Entretien avec le chercheur Andrea Prat, qui entend changer notre regard sur le sujet.

Temps de lecture : 7 min

Andrea Prat est professeur au département d'économie de l'université de Columbia à New York. Ses recherches actuelles tentent de définir et de mesurer l'influence de l'industrie des médias sur le processus démocratique.

Quelles sont les origines de votre réflexion ?

Andrea Prat : Je suis italien, et l’Italie a été marquée dans les années 1980 par des achats et des fusions dans les médias. Il n’y avait pas de lois ou de régulations dans ce domaine et Silvio Berlusconi est arrivé à dominer presque entièrement la télévision commerciale. L’environnement médiatique s’est trouvé très concentré, ce qui a représenté un défi pour le pluralisme politique et favorisé la « capture médiatique ». J’entends par là une situation dans laquelle des forces politiques ou économiques influencent le processus démocratique par le biais des médias. Il y a beaucoup moins de chances que ça arrive lorsque le paysage médiatique est pluriel et morcelé entre de multiples propriétaires.

Aujourd’hui, il y a un mécontentement face à l'état des réglementations sur les fusions. On leur reproche de mesurer essentiellement le bénéfice ou le coût pour le consommateur de telle ou telle fusion. On entend que les critères de réglementation sont trop étroits et que trop de fusions sont autorisées alors qu’elles finiraient par nuire aux citoyens.

Si deux acteurs du marché du lait fusionnent, nous craignons une baisse de la qualité et une augmentation du prix. Les médias ne sont pas des produits comme les autres, l'une de leurs fonctions est de nous informer et de faciliter le processus démocratique. Si nous laissons un grand conglomérat de médias se former et contrôler une part importante de la production d'informations dans le pays, le risque existe de voir le propriétaire de cette entreprise essayer de contrôler le processus démocratique.

Comment garantir le pluralisme des médias ?

C’est une problématique complexe. Traditionnellement, la concentration des médias est mesurée selon les termes de la concentration du marché. Mais cette mesure est limitée et pose même un problème. Lorsque l’on évoque le marché de la télévision, on pense principalement au marché de la publicité télévisée. C'est un marché très large qui inclut le divertissement, car les annonceurs ne se soucient pas beaucoup de savoir où vont leur publicité. Les informations n’en représentent qu'une très petite part.

Il faut aussi comprendre que de multiples plateformes participent à diffuser de l’information. Si nous traitons les journaux séparément de la télévision, des médias sociaux et du reste, nous obtenons une image incorrecte de la concentration. Les mesures du marché sont utiles pour évaluer les effets du marché. Mais à côté nous avons besoin d'autres mesures pour essayer de quantifier le degré de concentration dans le processus démocratique. Ce qui compte vraiment, c’est la part d'attention, et elle est répartie sur l’ensemble des plateformes.

Qu’entendez-vous par « attention » et « part d’attention » ?

Il s’agit en fait de répondre à la question suivante: « Quel pourcentage des globes oculaires est sous le contrôle d'un propriétaire particulier ? » Mes mesures se basent sur cette idée. Il faut déterminer comment les gens obtiennent leurs informations, par quels médias, quelles que soient les plateformes. On y arrive en combinant des « sources douces », comme les sondages, avec des « sources dures », c’est-à-dire la mesure de votre consommation en direct. Ces deux types de sources ont chacune leurs limites : lors des enquêtes, les sondés ont des problèmes de mémoire, et les sources matérielles posent des défis techniques. Il est compliqué, par exemple, de suivre précisément la façon dont vous regardez la télévision, et il est impossible d’enregistrer votre lecture du journal papier. Mais si vous combinez ces deux types de sources, l’image obtenue des habitudes des citoyens est assez précise.

Chacun d’entre nous a une « unité d'attention », c’est-à-dire une quantité d'attention finie qu'elle ou il alloue à s'informer pour les informations politiques, à travers divers médias et plateformes. Si vous passez 50 % de votre temps à lire Le Figaro et à regarder TF1, j’alloue votre attention de cette façon dans mes formules. Si je le fais pour chaque citoyen français, je peux alors calculer  que, en moyenne, les citoyens français consacrent tant de pourcentage de leur attention à TF1 et au Figaro. Nous avons des preuves que les médias peuvent affecter le processus démocratique, et cette influence des médias dépend de la part d'attention qui leur est donnée. Si vous voulez, c’est une sorte de mesure du risque d’influence. Si vous avez une société de médias qui ne contrôle que 0,1 % de la part d'attention, même si elle se comporte de manière très manipulatrice, nous sommes moins inquiets que si elle était à 30 %.

Comment comprendre cet indicateur ? Y aurait-il une valeur absolue à ne pas dépasser, ou des seuils d’alerte à surveiller ?

La part d'attention est là pour amorcer une réflexion, pas entériner une décision sur le champ. C’est la même chose que pour les mesures de concentration dans les processus antitrust traditionnels : ce sont des signaux d'alarme. Si une fusion intervient sur un territoire avec une concentration élevée, elle ne doit pas nécessairement être bloquée, mais à tout le moins examinée de près. Il faudrait ensuite, par exemple, regarder quelles seraient les personnes les plus touchées par cette fusion en particulier. Mes travaux récents avec Charles Angelucci montrent que la société est très stratifiée en termes d'information. Les personnes qui se trouvent tout en bas de l'échelle sont celles qui ont le moins de sources diverses, ne sont pas très informées et ont le moins de capacité de traitement de l'information.

À vous écouter, on a l’impression que vos travaux répondent à un besoin. Quelle est la réponse des organismes de régulation ?

Je pense que nous pouvons convenir que le public est inquiet lorsqu'il voit la situation en France, au Royaume-Uni ou aux États-Unis, où certaines entreprises achètent tous les médias locaux. J'essaie de combler le fossé entre ces inquiétudes, légitimes, et ce que les autorités antitrust sont capables de faire. Elles opèrent sur la base d'informations quantifiables, dans des cadres théoriques qui considèrent en priorité le bien être des consommateurs. Ces cadres ne sont pas appropriés pour faire le pont avec les peurs des publics. Mon approche est une manière de dire aux régulateurs qu’ils peuvent accepter ces inquiétudes, tenter de les quantifier et les placer dans le cadre juridique et conceptuel auquel nous sommes habitués. Nous pouvons prendre des décisions sur la base d'informations objectives, sans par exemple porter de jugement sur l'identité du propriétaire.

Il y a un antécédent. En 2016, au Royaume-Uni, 21st Century Fox, propriété de James Murdoch, exprime son intention d’acheter tout qu’il ne contrôle pas du groupe Sky. La Commission européenne déclare alors que ça ne relève pas des préoccupations antitrust traditionnelles et qu’elle ne dispose pas d'instruments pour y faire face. Même chose du côté du gouvernement britannique, qui pointe tout de même un problème d'intérêt public à prendre en compte. Il a donc demandé au CMA (Competition and Markets Authority, le régulateur de concurrence britannique) de s’associer à l'Ofcom (l’autorité régulatrice des télécommunications au Royaume-Uni) pour quantifier ce problème.

Fait intéressant : ils l'ont mesuré de la même façon que moi. Il est rassurant qu’un professeur d'Université et des gens qui étaient aux manettes aient, à la fin, pensé qu’il s’agissait d’une façon raisonnable d’envisager les choses. Ils ont fait leurs calculs et sont arrivés à des résultats du même ordre de grandeur que moi. Je pense que la plupart des régulateurs européens perçoivent le cadre actuel comme au moins insuffisant. Nous échangeons et je leur fournis les instruments dont ils ont besoin.

Recevez-vous des critiques à propos de votre travail ?

Un reproche qui m’est adressé, et qui me semble correct, est que je pourrais avoir de meilleures données. J'espère donc que les régulateurs collecteront de plus en plus de données, ils ont les outils et les pouvoirs pour. Avec, je pense qu'ils seront en mesure de porter des jugements beaucoup plus précis.

La concentration des médias est-elle inévitable ?

Je n'ai pas de réponse définitive à cette question, mais je vous partage trois éléments de réflexion. Tout d’abord, il existe deux types de pluralisme : externe et interne. Ma mesure porte sur le pluralisme externe, soit le nombre de propriétaires. Le pluralisme interne concerne les cas où vous avez un seul grand propriétaire, mais que l’entreprise possède une structure de gouvernance qui garantit le pluralisme en interne.

Ensuite, la concentration est peut-être inévitable, mais nous parlons ici de fusions : si un journal grandit parce que son lectorat croît en permanence, il n'est pas soumis à la réglementation des fusions. Nous nous préoccupons d’une situation où un acteur effectue des achats. Ce n’est pas le fait que Facebook soit une entreprise gigantesque qui est inquiétant, mais que Facebook achète Instagram et WhatsApp.

Enfin, la problématique des plateformes, qui se multiplient depuis quinze ans, doit aussi être prise en compte. Nous ne savons vraiment pas où nous obtiendrons nos informations dans le futur, il est donc très important d’avoir une réflexion centrée sur l'utilisateur plutôt que sur les plateformes.

La concentration des médias est-elle forcément mauvaise pour le pluralisme ?

La concentration des médias est intrinsèquement suspecte. Que dans un pays en particulier, une personne détienne 60 % de la part d'attention, ça m’inquiète. Si c’est un radiodiffuseur de service public avec une structure de gouvernance incroyable garantissant la pluralité en interne, mon inquiétude décroît. Une part d’attention moins élevée, disons de 10 %, est tout aussi inquiétante au niveau des médias et du processus démocratique. Dans de nombreux pays, les élections sont remportées sur une très faible marge de voix. Même une personne qui peut contrôler 2 % ou 5 % de la part d’attention a le potentiel de faire basculer les élections. Il faut s’en préoccuper.

Par ailleurs, je sais que des personnes ont du mal à l’accepter, mais il y aura toujours des médias extrêmes. Ce serait inquiétant, cependant, que des blocs à droite, à gauche ou au centre apparaissent. De tels phénomènes ne permettent pas le pluralisme politique.

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