Stratégies de groupe et innovation technologique
Un des produits phares de Bakrie Telecom est Esia. La majorité des abonnés à Esia (60%) font partie de la jeune génération des 24-34 ans, qui accordent beaucoup d'importance aux nouvelles technologies, au mode de vie et aux réseaux sociaux. Il y a actuellement une tendance en Indonésie qui consiste à acheter des produits en lot, comme des téléphones avec des cartes SIM qui ont plusieurs fonctionnalités spécifiques pour répondre au mieux aux modes de vie actuels, qui passent par l'utilisation de Facebook ou le chat avec des outils Messenger. Pour répondre à cette demande, Esia a lancé Hape Esia Connect et Esia Chatting, qui comprend une offre de téléphones à un prix adapté et abordable, avec une application pour le chat, mais aussi Esia Musicbox et Esia Music Chat, qui ont une option de compatibilité pour des outils de divertissement comme Media Player et Digital Music, ce qui permet aux clients de télécharger et d'écouter directement des programmes de musique ou de radio, ainsi que d'utiliser leur téléphone mobile comme un modem Internet. Esia a aussi introduit HAPE ESIA Ngoceh Slim, un outil comprenant Facebook, Twitter et les fonctionnalités chat avec Esia Messenger, à prix abordable, avec un modèle fin et stylé, et des composants fournis par
Qualcomm.
La disponibilité de boîtiers téléphoniques a été un facteur crucial dans l'expansion de ces outils, mais lorsque l'accord de libre échange de marchandises entre l'Indonésie et la Chine a été conclu en janvier 2010, le marché indonésien a été envahi de nombreux produits de basse qualité, y compris des téléphones mobiles, venant tout droit de Chine. Le prix de ces produits est 30 % moins cher que leurs équivalents sur le marché indonésien.
L'une des innovations marketing d'Esia est de développer des contenus qui prennent en compte les besoins de certains groupes bien précis de la société. En tant que plus grande nation musulmane au monde, en termes démographiques (les musulmans représentent environ 90 % de la population totale de l'Indonésie, soit 237 millions d'individus), le pays est un marché gigantesque pour Esia. À l'occasion du Ramadan, en 2010, Esia a lancé Esia Hidayah, téléphone capable de réciter des versets du Coran en format MP3, avec une application Murottal, qui propose la voix originale des Syeikhs Asy-Syuraim et As Sudais, de la mosquée de Haram à La Mecque, ainsi que les Hadiths de Riyadhus Shalihin, traduits dans la langue indonésienne. De plus, le téléphone en question est équipé d'un appareil photo, d'une carte Micro SD de 2 GB et d'un navigateur Opera Mini pour surfer sur le Web. Il est aussi possible d'utiliser son téléphone pour faire des dons à des organisations caritatives, pour des sommes allant de 2000 à 5000 roupies.
Esia a également développé avec succès ses offres de “Ring Back Tones” (RBT), littéralement “sonneries de retour”, qui correspondent à la tonalité qu'entend un interlocuteur mis en attente. Les RBT sont une nouvelle source de revenus pour les opérateurs de télécommunications en Indonésie, parfois représentant jusqu'à 10 % des profits totaux. Même l'industrie musicale est en train de modifier ses priorités, faisant des RBT sa principale source de revenus.
Une autre voie d'innovation concerne la tarification. Ainsi, Esia a introduit le décompte des signes pour déterminer le tarif des services de messagerie instantanée, plutôt que de suivre un prix fixe comme dans les offres des compagnies concurrentes. Esia a aussi mis en place les tarifs Rp 1 pour l'ensemble des appels vers tous les opérateurs téléphoniques en Indonésie et dans dix autres pays (Singapour, Brunei, le Canada, la Chine, Hong Kong, la Corée du Sud, la Malaisie, l'Inde, la Thaïlande et les Etats-Unis), en passant par le numéro spécial 01010 VOIP Call.
Enfin, Esia a également innové en proposant aux clients de choisir leur numéro de téléphone. Esia Bispak permet non seulement aux clients de choisir leur propre tarif, entre les prix CDMA, GSM et Esia Suka Suka, mais aussi de souscrire une offre avec un numéro de téléphone choisi par eux, parce qu'il leur plaît, parce qu'il correspond à leur date de naissance ou à l'anniversaire d'une personne proche, etc. Pour cela, ils peuvent se présenter directement dans une boutique Esia Center, communiquer ce numéro sur Internet ou par l'intermédiaire de leur téléphone.
Toutes ces initiatives ont reçu un très bon accueil, comme le prouvent les résultats des Récompenses de la téléphonie 2010 (“Cellular Awards”) : Esia s'est vu attribuer le prix pour l'offre groupée favorite des clients et le meilleur service innovant CDMA, ce qui montre que la notoriété de marque d'Esia est parmi les plus solides à Jakarta et Bandung. Pendant la Foire indonésienne de la téléphonie 2010, Esia a vendu environ 38 000 téléphones, et à la Jakarta Expo, ce sont environ 140 000 boîtiers téléphoniques qui ont été vendus en un mois seulement.
