De quel acier sont faits les succès de DC Comics ?

Aux États-Unis, la carte des éditeurs de comic books (1) est d'une extrême simplicité. Deux géants, Marvel et DC Comics, se partagent, depuis les années 1970, près de 80 % du marché(2) . DC Comics trouve ses origines dans la maison National Allied Publications, créée en 1934 par Malcolm Wheeler-Nicholson. En 1944, une fusion est opérée avec deux autres structures d'édition, All-American Publications et Detective Comics, pour donner naissance à National Comics. Les initiales DC qui étaient apposées sur les magazines de la maison Detective Comics sont maintenues sur les couvertures des projets de la nouvelle maison, car les publications de Detective Comics ont pour elles un lectorat fidèle et une très bonne réputation en termes de qualités graphique et narrative. Habitué à voir tous les magazines de National Comics frappés de la marque DC, le lectorat fait l'impasse sur le véritable nom de la nouvelle maison d'édition pour parler, tout simplement, de DC Comics. Le nom s'imposera de lui-même à la société, mais devra attendre 1977 pour être officialisé.

Si la maison DC Comics a posé les premières bases de son empire quatre ans avant que la maison Marvel ne connaisse ses prémices avec Timely Publications(3) , son âge légèrement plus avancé – quatre ans à peine – suffirait-il à expliquer l'essoufflement et ce léger retard, permanent, dans la course contre sa grande rivale ? En effet, depuis les années 1970, les ventes et chiffre d'affaires de Marvel dépassent régulièrement ceux de DC Comics sur les activités d'édition. L'écart s'est cependant creusé dans les années 1990 ; et sur la première moitié de l'année 2011, DC Comics se trouve toujours, en moyenne, 10 % derrière Marvel en termes de parts de marché, selon les chiffres mensuels de Diamond Comic Distributors, société en charge de la distribution de comics et produits dérivés auprès des librairies et points de vente spécialisés.

Résultats de DC Comics et Marvel sur le marché du comic book aux États-Unis, mois de juillet 2011. Chiffres Diamond Comic Distributors.

Pour défendre sa place sur le marché des comics, la marque DC a suivi une stratégie essentiellement binaire : il s'agit de privilégier des choix adaptés aux supports lorsqu'il s'agit de faire évoluer les éléments de fiction, avec une politique du grand chamboulement pour les histoires des formats papier, et de faire preuve d'un esprit de solide constance quand les super-héros doivent apparaître sur petit ou grand écran.

Les franchises de héros de comics sont par ailleurs exploitées sur une quantité phénoménale de produits dérivés (des jeux vidéos au textile, en passant par le matériel scolaire ou les figurines diverses et variées). La maison DC réalise une part non négligeable de son chiffre d'affaires globale sur ce secteur. L'absence de données chiffrées précises et complètes sur de domaine ne nous permet malheureusement pas d'intégrer cette composante dans l'évaluation de la marque DC Comics.

Et DC créa le premier surhomme

Dans la grande Bible des comics de super-héros, Clark Kent – alias Superman – et Loïs Lane font figure d'Adam et Eve. Lorsque la maison DC Comics décide de jouer la carte de l'innovation, à la fin des années 1930, en proposant pour la toute première fois un magazine de bande-dessinée consacré entièrement à un personnage aux capacités sortant de l'ordinaire, c'est celui que l'on connaît comme l'Homme d'Acier(4) qui fait son baptême en même temps qu'un type de publication jamais expérimenté. En effet, avec la sortie de Action Comics #1 en juin 1938, le lectorat américain assiste à la naissance simultanée d'un surhomme, venu de Krypton, et d'un genre de magazine nouveau : jamais, jusqu'alors, un journal de bande-dessinées n'avait fait le choix d'une ligne éditoriale centrée exclusivement sur des super-héros. Cette formule est promise à une longévité sans pareille et fera l'âge d'or du comic book aux États-Unis. 

Premier numéro de Action Comics (juin 1938). Crédits : j_philipp / flickr.

La recette expérimentée par Malcolm Wheeler-Nicholson chez DC Comics révèle rapidement son caractère prometteur : la mise en place d'un personnage récurrent, Superman, plaît au lectorat, qui reste fidèle de numéro en numéro et voit ses rangs s'agrandir. L'éditeur Martin Goodman prend bonne note de cette nouvelle opportunité éditoriale et décide de répéter la formule en lançant, dès 1939, son propre magazine consacré à des super-héros, Marvel Comics. À maintes reprises, DC Comics jouera un rôle de précurseur, montrant la voie du succès au très bon observateur Marvel. Les inconditionnels des comic books se souviennent que c'est DC qui, au début des années 1960, a l'idée de réunir plusieurs de ses figures emblématiques en Ligue des Justiciers d'Amérique (la Justice League of America ou JLA). Le concept sera copié dès l'année suivante par Marvel, avec les  Vengeurs (The Avengers). Ce n'est pas sans raison si les équipes de Marvel elles-mêmes détournent les initiales DC de la maison rivale(5) pour honorer son « Distingué Concurrent » (« Distinguished Concurrent »).

Très vite après l'opération de reconnaissance menée avec Superman en 1938, DC Comics met en place une armée de personnages phares, conduite par Batman (créé en 1939), Flash et Green Lantern (tous deux en kiosques dès 1940), ou encore Wonderwoman (apparue en 1942). Dans la conception de ses personnages et de leurs univers, la maison DC privilégie une identité qui se distingue des choix faits par Marvel. Chez Marvel, les héros ont bien souvent une part d'humanité évidente, mise en lumière par des défauts tout ce qu'il y a de plus commun, comme Peter Parker, alias Spiderman, qui est à l'origine un adolescent peu sûr de lui. De plus, les protagonistes Marvel évoluent dans des villes bien connues, notamment New York City, terrain très fertile en héros. Au contraire, dans l'imaginaire DC, les cités sont fictives(6) et les super-héros sont présentés comme des personnes atypiques, à la limite du statut de paria(7) . Cette distinction des marques de fabrique n'a pas été un argument suffisamment important pour freiner Marvel dans son intention de racheter son concurrent, au cours des années 1970. C'est à cette époque que les ventes de produits éditoriaux de la maison de Martin Goodman commencent à dépasser de manière régulière celles de DC, qui enregistre une baisse de chiffre d'affaires sur son activité éditoriale. Mais si la maison-mère de Batman, Superman et Wonderwoman est prête à renoncer à une part d'indépendance pour s'offrir de nouvelles bases financières, plus larges et plus solides, elle se refuse à laisser son image se dissoudre dans un rachat qui ferait de DC un simple complément de matière pour les collections Marvel. C'est dans les mains d'une autre intéressée, la Warner Communications(8) , que DC Comics décide de placer son avenir. Le choix est loin d'être innocent : en se plaçant sous l'égide d'une société qui concentre l'essentiel de son activité sur les formes « modernes » du divertissement (industrie musicale, cinéma et télévision), la maison DC peut espérer garder un vrai pouvoir sur sa marque éditoriale, tout en élargissant les possibilités d'exploitation de ses franchises. Sans effort financier, DC Comics s'apprête à renforcer la présence de ses héros sur les supports prometteurs du cinéma et de la télévision.

DC contre-attaque : hyperactivité éditoriale et premiers succès dans l'image animée

DC Comics n'a pourtant pas attendu le début des années 1970 et le patronat de Warner Communications pour organiser sa défense face à la montée en puissance de Marvel. En 1966, DC expérimente une toute nouvelle fenêtre d'exposition pour ses productions : c'est Batman qui, sur la chaîne américaine ABC, est le premier héros de la palette à être transposé sur petit écran, pour une série récurrente  de 120 épisodes, produits par la 20th Century Fox, avec de vrais acteurs et une bonne dose d'onomatopées en couleurs tapantes(9) . Le projet est salvateur à double titre : il redynamise l'audience d'ABC, qui avait atteint un seuil critique, et permet à DC Comics de relativiser la baisse de chiffre d'affaires sur son activité historique, l'édition.

Pour regagner le terrain perdu sur Marvel, DC Comics opte, en 1978, pour une solution radicale : il s'agit de reconquérir les kiosques en les inondant de titres, inédits ou dérivés des publications déjà existantes. C'est l' « explosion DC », selon les termes mêmes de la maison. La matière nécessaire à cette démultiplication des titres, DC la fabrique de toutes pièces, avec la mise en place de nouveaux personnages (Firestorm ou The Shade), ou la tisse à partir de sa longue trame de fiction, en mettant  en avant des personnages jusqu'alors secondaires (les acolytes et les ennemis des super-héros les plus populaires). DC tente d'attirer le lectorat en proposant régulièrement des suppléments et fait passer le prix de ses comic books de 30 à 50 cents. La Warner Communications, la maison-mère de DC Comics,  n'attend pas deux années complètes avant de corriger le tir : le nombre de publications est ramené à des proportions plus raisonnables au début des années 1980 et les équipes de travail sont réduites en conséquence. Les analystes du secteur pointent, avec ironie, l'« implosion DC ».

La politique autoritaire de la Warner Communications est loin de signifier un désintéressement pour la marque DC. En bon investisseur du secteur du divertissement, la compagnie préfère donner la priorité à la valorisation des franchises sur petit et grand écran, des champs d'exploitation au potentiel de rentabilité beaucoup plus important : le premier Superman, incarné par Christopher Reeve, frappe en 1978.

L'aventure TV-cinéma : un succès construit sur un jeu réduit de franchises

En matière d'adaptations télévisées et cinéma, il semble que DC ait tiré quelques leçons de ses expériences dans le domaine de l'édition : la maison a compris que chercher à exploiter un maximum de personnages n'était pas forcément la stratégie la plus judicieuse. En 1985, DC Comics a choisi de remédier aux ventes en baisse en kiosques et librairies en procédant à une simplification radicale de son univers fictionnel. Pour son cinquantième anniversaire, le label publie Crisis on Infinite Earths (10) , une série en douze parties sous forme de crossover(11) . DC Comics fait peau neuve en abandonnant son concept historique de « Terres multiples », selon lequel un seul et même héros pouvait exister sous différentes formes, sur différentes planètes et dans différentes dimensions temporelles. De nombreux éléments sont, par conséquent, rayés de l'univers DC. L'objectif : gagner en force en évitant le piège des incohérences et des confusions, pour ne pas déstabiliser et perdre le lecteur. Cette carte simplifiée, un choix radical sur le plan de la fiction, a en quelque sorte son pendant dans la stratégie que choisit DC pour l'image animée, où cohérence et nombre réduit de figures sont les maîtres mots. Le parallèle des orientations stratégiques dans les domaines de l'édition et du cinéma a par ailleurs un point de départ symbolique fort : c'est Superman qui, à précisément cinquante ans d'intervalle, inaugure la grande aventure des salles obscures, après avoir sonné le début de la bataille pour la conquête des kiosques.

La tactique pour le petit et le grand écran n'a rien de surprenant : sont mises en avant les franchises fortes, des personnages qui ont valeur d'icône dans la culture populaire et qui ont déjà prouvé leur capacité à durer sur les produits papier. Ainsi, de la fin des années 1960 aux années 2010, DC Comics et sa maison-mère, la Warner, ont joué l'essentiel de leur succès sur seulement deux franchises phares, Batman et Superman.

Pour leur première version sur grand écran, Superman et Batman ont tous deux eu droit à un traitement en série sur une dizaine d'années (quatre films pour Superman entre 1968 et 1987, quatre films aussi pour Batman entre 1989 et 1997). Leurs bilans sont d'une grande similarité. Les premiers volets séduisent le public et sont très rentables en termes de recettes. Mais le choix de dépasser le format du triptyque avec une quatrième histoire qui s'essouffle vient, dans les deux cas, noircir le tableau : Superman IV est une opération financière clairement négative ; Batman et Robin(12) , malgré ses 238 millions de recettes au box-office mondial, se révèle moins rentable. Bien que le coût de production des films Batman ait augmenté de film en film, c'est la première apparition de « l'homme chauve-souris » sur grand écran qui a réalisé les meilleures recettes. Le constat vaut aussi pour les aventures de Superman. Le public s'enthousiasme avant tout pour les épisodes de lancement ; c'est la grande nouveauté qui semble le plus à même de séduire le spectateur.

Chiffres Box Office Mojo.

Il est vrai que Superman a fait une entrée remarquée dans les salles de cinéma en 1978 : trois nominations aux oscars, plus de 300 millions de dollars de recette à travers le monde pour un budget de production chiffré à 55 millions de dollars (Chiffes Box Office Mojo). Par la suite, les volets II, III et IV sont livrés à des intervalles de trois à quatre années, ce qui correspond à des délais de production standard. Si Superman et Superman II offrent un bilan similaire lors de leur sortie aux États-Unis, les recettes moins importantes de Superman III sur le territoire national ne l'empêchent pas de se classer en 7ème position des films ayant réalisé le plus d'entrées aux États-Unis en 1983 (Chiffres Box Office Mojo) et de rencontrer un grand succès à l'international. La critique, elle, est loin d'être enthousiaste. DC opte alors pour une tactique basique : offrir une pause aux spectateurs en dédiant un film complet à un nouveau personnage, connecté à l'univers du héros en titre. L'objectif : enrayer l'effet de lassitude sans perdre cependant l'attachement du public. C'est Supergirl qui se voit confier cette mission. Le pendant féminin de Superman atteint la première place du box-office américain en première semaine, mais restera dans les annales comme un film pauvre en bonnes idées et en retombées financières. Superman IV viendra boucler l'épopée avec un budget de production moindre et des recettes en salles minimes en comparaison aux autres volets Superman.

Une entrée active dans l'ère numérique

Couverture du nouveau numéro 1 de la série Batgirl, suite au rebauch d'août 2011.

Page d'accueil du portail Zuda Comics.

Si la maison DC est sensible aux nouveaux vecteurs de la modernité, elle n'en oublie pas pour autant des recettes plus « classiques » : depuis le mois d'octobre 2011, l'éditeur offre un numéro de la Justice League of America dans les paquets de céréales de General Mills Cereals. Cette opération, qui concerne le marché américain, cible un lectorat très jeune, celui pour qui la mise en contact avec les publications de DC n'est pas évidente : il s'agit d'une population « nouvelle », qui n'a pas grandi avec les comics, et qui est trop jeune pour avoir un accès naturel et facile aux derniers outils de lecture du type tablettes numériques. L'éditeur de Superman a bel et bien pensé à attaquer sur tous les fronts.

La guerre des super-héros : un éternel schéma bipolaire

En matière de savoir-faire, cependant, Disney et la Time Warner ont une expérience comparable à offrir à Marvel et DC. Il semble que les super-héros Marvel et DC soient destinés à être encore au coude à coude pour de nombreuses années. Un essoufflement des franchises de l'un se laisse difficilement concevoir sans un essoufflement des franchises de l'autre : la plus grande menace pour les professionnels du secteur serait l'apparition d'un désintérêt radical – et généralisé – des consommateurs de divertissement pour les formats et les univers fictionnels propres aux super-héros.

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Site officiel DC ComicsSociété-mère
Time WarnerFiliales de DC Comics
- Vertigo (publications axées sur le fantastique) ;
- Wildstorm (publications axées sur la science-fiction).Chiffre d'affaires
non communiqué.Présidente de DC Comics : Diane Nelson ;
Directeur ventes, marketing et business : John Rood ;
Directeur financier et administratif : Patrick Caldon ;
Directeur artistique : Geoff Johns.

Références

Site officiel DC Comics.

Paul LEVITZ, 75 years of DC Comics, Taschen, 2010.

Chronique de l'ouvrage de Paul LEVITZ par Laura PERTUY pour le magazine Trois couleurs (cinémas MK2) : 75 ans en collants, 9 novembre 2010.

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Crédits photos : ressources et visuels DC Comics, site officiel.