Aux États-Unis, « les médias locaux ne reflètent plus le quotidien de leur lectorat »

Kelly McBride est spécialiste de l’éthique dans les médias. Vice-présidente de l’institut Poynter, une organisation à but non lucratif qui forme des journalistes et mène des recherches sur les médias. Elle est également depuis peu la médiatrice de la radio publique américaine NPR. Cet entretien a été réalisé le 11 mai. 

Est-il possible de dresser un contexte global dans lequel se trouve l'industrie des médias actuellement aux États-Unis ?

Kelly McBride : Les États-Unis sont un pays gigantesque, avec un paysage médiatique vaste et large qu’il est impossible à caractériser d’une manière unique. Beaucoup d’organisations font un travail absolument exceptionnel pour expliquer ce qu’il se passe et informer le public, puis mettre les fonctionnaires face à leur responsabilité. Les contenus les plus populaires et, que je trouve les plus impressionnants, sont les visualisations interactives qui reprennent des données de chaque État, chaque comté, permettant aux consommateurs de les trier et de comprendre ce qui se passe dans leurs propres communautés. NPR vient par exemple de mettre sur pied une excellente visualisation interactive de données, État par État, construite sur les quatre critères qui doivent être réunis selon les experts en santé publique pour déconfiner en toute sécurité, de sorte que vous pouvez voir dans quelle situation se trouve votre propre comté. Ce sont de bons contenus, car ils permettent aux consommateurs, tout d’abord, de faire pression sur les décisionnaires. Mais ils permettent également aux consommateurs de prendre leurs propres décisions, sur la base des informations. Il s’agit d’un type de journalisme très utile.

Nous vivons par ailleurs dans un environnement politique dans lequel les politiciens et la science sont en conflit. Conflit que les médias ont réussi à souligner, tout en s’assurant que les citoyens comprennent ce que dit la science.

Comment pensez-vous que ce genre de tensions a évolué depuis le début de la pandémie ?

Kelly McBride : Parmi les personnes qui consultent des informations, on observe une évolution dans la façon de comprendre les évènements. Traditionnellement, vous attendriez du gouvernement fédéral qu’il envoie un message clair sur la crise. Dans cette crise, certains représentants du gouvernement ont été très cohérents, comme le docteur Anthony Fauci, mais à l’évidence, l’information venue de la Maison Blanche a prêté à confusion, car elle changeait d’une semaine à l’autre. Les médias ont dû essayer de déterminer s’il y avait un message central qui pourrait aider les publics, et c’est là, me semble-t-il, que les données, en particulier sur les conditions à réunir pour que vous soyez en sécurité, sont très utiles.

Mais c’est au niveau local que les médias ne sont pas à la hauteur. Lecteurs, auditeurs et spectateurs doivent dépenser beaucoup d’énergie pour trouver les données locales les plus significatives. La plupart des organes de presse locaux se concentrent sur les dernières nouvelles en date : ce qu’il s’est passé aujourd’hui, les dernières décisions du Conseil municipal, s’il y a eu une manifestation — ce qui n’est pas l’information la plus contextuelle.

Encore une fois, les États-Unis sont un pays énorme, et le quotidien des habitants y est très différent selon qu’ils habitent à Missoula dans le Montana, ou à New York. Lorsque vous ne décrivez pas leur réalité, que vous ne leur dites pas « voilà combien de lits et de respirateurs sont disponibles dans votre communauté », que vous ne dites pas seulement « voici combien de personnes ont été diagnostiquées ou sont mortes hier », mais aussi « voici à quoi ressemble la courbe », etc., si vous ne faites pas explicitement tout cela, les gens entendent ce récit national, ou alors new-yorkais, regardent dehors, et voient alors une réalité complètement différente qui sape leur confiance dans les médias.

« Le public fait confiance à leurs médias locaux plus qu’ils ne font confiance à leurs médias nationaux »

Toutes les études que nous avons menées et publiées, et que d’autres ont conduites aux États-Unis, suggèrent que le public accorde davantage sa confiance à ses médias locaux que nationaux. Normalement, les médias locaux reflètent la réalité, le quotidien [de leur lectorat], or, ce n’est pas le cas aujourd’hui. Mais ont-ils la capacité de fournir ce contexte local autour de la pandémie ? Je pense que oui et que cela devrait être la chose la plus importante à faire, mais ils n’ont souvent pas le leadership.

Pour revenir au contexte politique plus global et aux messages que doivent traiter et analyser les médias américains, quelles différences notables observez-vous entre Donald Trump et le précédent locataire de la Maison Blanche, Barack Obama ?

Kelly McBride : Je dirais que Barack Obama et Donald Trump sont tous les deux très bons dans la communication de leurs messages aux médias, et ils se sont tous deux adressés à leur base avec succès. L’une des différences est qu’ils ne parlent pas à la même base. Barack Obama était un « homme d’État », très cohérent, qui choisissait ses mots avec soin. Je suppose que Donald Trump choisit également ses mots assez soigneusement. Les gens estiment qu’il fait des erreurs, mais je dirais que sa communication est très intentionnelle, et il émet un message auquel davantage de gens peuvent s’opposer plus ouvertement.

Un autre point à relever est que son message change, il n'a aucun scrupule à avoir un récit incohérent. Chaque jour est un nouveau jour avec le président Trump. Il peut dire aujourd’hui quelque chose qui contredit complètement ce qu’il a dit deux semaines plus tôt, et si on le lui fait remarquer, il balaie la critique en disant qu’il a désormais des informations différentes, et s’attend à ce que tout le monde suive.

En plus de cela, il n’est pas intéressé par un message d’unité. Il est beaucoup plus intéressé par un message qui fait appel à sa base. Je pense que Barack Obama était intéressé par un message d’unité, mais les preuves de sa réussite (ou non) sont assez maigres. Il a peut-être voulu parler en termes fédérateurs, mais je ne pense pas que le public l’ait entendu de cette manière. Et ses détracteurs sont restés ses détracteurs tout au long de son administration.

N’est-ce pas compliqué pour un journaliste, pour un média, de devoir traiter les propos parfois incohérents du président comme une information qui mérite de faire l’actualité ? Il y a de quoi se disperser et s’épuiser.

Kelly McBride : Les médias américains se sont posé beaucoup de questions. Par exemple, si la conférence de presse du président devait être diffusée en direct, avec du fact checking instantané, ou si elle devrait être résumée. Je crois qu’il ne faut pas vous demander « comment dire au public ce que le président dit ? », mais, en tant que journaliste, vous interroger sur « comment le public peut-il obtenir la meilleure information dont il a besoin pour prendre sa propre décision ? », et franchement ce que le président dit n’est pas toujours la chose la plus importante. 

C’est très difficile, parce que le président a trouvé en cette pandémie une occasion d’être très régulièrement devant les caméras. Et ce n’est pas toujours la meilleure chose pour le public américain. Ainsi, dans les rédactions à travers le pays, mais en particulier les rédactions nationales, il y a deux tensions concurrentes. La première consiste à donner au public les informations scientifiques les plus pertinentes et factuelles. La deuxième à documenter comment nos dirigeants politiques réagissent à la fois à la crise sanitaire et aux crises économiques correspondantes. Et ce ne sont pas les mêmes sujets. Il est donc très difficile de dire au public « voilà les informations particulièrement importantes », qui peuvent être contextuelles et scientifiques, puis ensuite de passer aux informations politiques, de raconter ce que le président a dit, ce que le congrès a fait ou déclaré, et de signaler qu’il ne s’agit plus de la partie scientifique du bulletin. Et c’est particulièrement difficile lorsque vous êtes un diffuseur traditionnel d’information avec 24 minutes pour faire un résumé de l’actualité. Il est vraiment difficile de signaler au public quand vous regardez un sujet à travers un cadre politique, et quand vous regardez le même sujet avec un angle scientifique.

Comment bien traiter l’ensemble des sujets du moment dans l’actualité américaine ? Il y a non seulement la pandémie, mais aussi l’élection présidentielle qui arrive, les accusations de viol à l’encontre de Joe Biden, candidat démocrate…

Kelly McBride : Il y a même plus que ça, puisqu’il y a aussi le meurtre d’Ahmaud Arbery en Géorgie, le bien-être émotionnel et physique des populations vulnérables… Il y a tant de choses à couvrir que ce n’est même pas une question de savoir si l’on est dans la capacité de tout bien traiter, parce que les grandes organisations le peuvent et le font. Il s’agit plutôt de savoir jusqu’où leur lectorat lit le flux d’actualité. Si chaque média couvre les dix plus grosses actualités, il est probable que vous n’arriviez pas à toutes les voir, car vous obtenez vos informations auprès de plus d’une structure. Vous n’arrivez jamais à consulter tous vos flux intégralement. Ce n’est pas nécessairement la faute des médias, ce sont les défauts du système de distribution des informations qui ressortent en ce moment à cause du volume des actualités.

Vous êtes la vice-présidente du Poynter Institute for Media Studies, organisme de recherche sur les médias, mais aussi la médiatrice (public editor) de la radio publique américaine NPR, ce qui vous amène à être en relation avec les auditeurs ainsi que les journalistes. Quelle est l’importance de ce type de poste dans la situation que nous connaissons actuellement ?

Kelly McBride : Il est tout aussi important de parler aux auditeurs que de parler aux journalistes. Les médias aux États-Unis n’ont que quelques options à leur disposition : couvrir les actualités du mieux qu’ils peuvent, et essayer de démontrer leur pertinence pour le public, ce qu’ils peuvent faire correctement ou non.

« Les gens commencent tout juste à se rendre compte qu’ils doivent eux-mêmes composer raisonnablement leur « régime alimentaire d’infos »

Le public a, de son côté, beaucoup plus d’options. Les consommateurs d’information essaient d’équilibrer leur besoin physique et émotionnel d’être informés, avec la quantité d’informations qui leur est proposée. Aux États-Unis, une partie d’entre eux commencent à reconnaître que leur « régime alimentaire » d’information et de médias est tout aussi important que leur alimentation nutritionnelle, et que si vous allez simplement vers l’option la plus sonore, la plus savoureuse ou la plus rapidement gratifiante, alors vous finirez par subir des conséquences par la suite. Ces conséquences sont différentes pour chaque personne, de la même manière que les conséquences sur la santé des choix d’alimentation diffèrent en fonction des personnes. Les gens commencent tout juste à se rendre compte que les médias ne vont pas être en mesure de résoudre ce problème, tout comme les grandes entreprises des nouvelles technologies, qu’ils doivent eux-mêmes composer raisonnablement leur « régime alimentaire d’infos ». C’est pourquoi je voulais vraiment faire ce travail pour NPR, car cela m’aide à comprendre comment le public fait ses choix, et peut-être ainsi à développer davantage d’outils lui permettant de faire de meilleurs choix.