Une entreprise compétitive en plein renouvellement ?
Forte de plus de 20.000 salariés dans le monde, Google est une société cotée depuis 2004. En raison de la convergence des technologies et des usages vers le Web, elle a émergé ces dernières années comme le principal concurrent de Microsoft (géant mondial du logiciel également prétendant à la domination du Web) et Yahoo! (pionnier d’Internet mis en difficulté par l’évolution rapide et constante des usages et attentes des internautes). Ces deux derniers ont conclu en 2009 un partenariat destiné à unir leur forces contre Google sur le front du marché publicitaire en ligne.
Dans ce contexte compétitif, Google est aujourd’hui à un tournant. L’enfant chéri de la Silicon Valley a enregistré au second trimestre 2010 une baisse de ses bénéfices par rapport au trimestre précédent. Plus de 90% de son chiffre d’affaires est généré par sa plateforme publicitaire qui permet aux annonceurs d’acheter des liens associés avec certains termes de recherche ou avec le contenu de sites partenaires. Or, au terme d’une histoire marquée par des taux de croissance annuel entre 30 % et 40 %, Google se trouve aujourd’hui au sommet de la pyramide avec 85 % du marché mondial et 66 % du marché américain de la recherche. Les projections à long-terme des analystes évaluent désormais la croissance du marché entre 15 % et 17%. Autant dire que les investisseurs guettent avec une anxiété croissante les développements stratégiques qui vont permettre à Google de rebondir et maintenir le taux de croissance auquel ils ont été habitués.
Google n’a de cesse d’explorer de nouveaux relais de croissance comme les
applications sur le Web pour les particuliers et les entreprises, les bannières publicitaires (avec le rachat de la régie publicitaire DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars en 2007), les plateformes mobiles (les premiers téléphones portables dotés du système d’exploitation
Android sont apparus sur le marché en 2008), la vidéo en ligne (avec le rachat de
YouTube pour 1,65 milliards de dollars en 2006), ou encore la téléphonie sur Internet (
Google Talk et
Google voice). Certaines initiatives, chapeautées entre autres par sa fondation Google.org et son bras de capital-risque
Google Ventures, l’ont entraînée par ailleurs dans des directions inattendues, et encore mal comprises en tout cas par les analystes, telles que les
énergies renouvelables, les
véhicules “verts” et la
biotechnologie.

À ce jour, les résultats se font attendre. Le marché des bannières publicitaires est mûr et extrêmement compétitif puisque Google fait face notamment au leader historique Yahoo!.
Google Apps est à ce jour une source de revenus négligeable. YouTube, le site de vidéo le plus visité au monde, tarde encore à transformer ses 2 milliards de vidéos vues par jour en monnaie sonnante et trébuchante. Ceci, en dépit des publicités ciblées sur les vidéos, et de l’accord de partage des recettes publicitaires conclu l’an dernier avec Universal Music Group, Sony Music Entertainment et Abu Dhabi Media Company dans le cadre du nouveau site de clips musicaux
Vevo.
Par ailleurs, si les téléphones Android
surpassent déjà l’iPhone d’Apple sur le marché mondial des téléphones mobiles, selon le célèbre cabinet de recherche Gartner, les revenus se font attendre là aussi. Développé en logiciel libre et offert gratuitement aux développeurs d’applications mobiles, Android est le Cheval de Troie planté par Google sur le marché mobile pour tirer parti de la croissance attendue du marché publicitaire mobile (le rachat de la plateforme technologique et régie publicitaire mobile
AdMob pour 750 millions de dollars, conclu en mai 2010, est une pièce maîtresse supplémentaire dans la poursuite de cette stratégie). Celle-ci devrait atteindre 43,2 % par an d’ici 2012, selon l’agence géante de marketing interactif ZenithOptimedia.
Autre détail digne d’intérêt : les prévisions de ZO concernant la croissance annuelle des recettes publicitaires des réseaux sociaux sont 30,2 %, contre 15,6 % en moyenne pour l’ensemble du marché publicitaire en ligne.