Comment fonctionne la publicité en ligne ?
La publicité en ligne prend des formes très différentes : annonces texte, vidéo, animations, images fixes... Ce marché repose sur un ciblage des internautes présenté comme toujours plus fin, grâce à la collecte de nos données en ligne. Il implique une multitude d’acteurs plus ou moins spécialisés, qui se partagent le marché.
La publicité en ligne prend une multitude de formes. Voici les plus répandues :
- résultats payés dans les moteurs de recherche (ceux qui apparaissent en premier, avec la mention « Annonce » en vert, sur Google, par exemple) ;
- display (essentiellement des publicités sous forme d’images ou de vidéos visibles directement dans les pages web, par exemple les vidéos publicitaires sur Youtube) ;
- contenus sponsorisés (liens achetés vers d’autres articles, que vous trouvez sous les articles de certains titres de presse en ligne, par exemple) ;
- articles (voire hashtags, ces mots-clés précédés d’un dièse) sponsorisés sur les réseaux sociaux ;
Différents types d’entreprise se partagent le marché : d’abord, les annonceurs, qui souhaitent promouvoir leurs produits. C’est, par exemple, l’entreprise qui commercialise la voiture dont vous allez voir la publicité sur votre site d’actualités habituel. À l’autre bout de la chaîne, les éditeurs, plateformes sur lesquelles les publicités sont diffusées. YouTube, par exemple, diffuse des vidéos publicitaires.
Puis les régies publicitaires, qui jouent le rôle d’intermédiaires entre annonceurs et éditeurs. AdSense et AdWords, par exemple, sont les régies publicitaires de Google :
AdSense gère le réseau des éditeurs « partenaires » qui diffusent les annonces publicitaires, pendant qu’
AdWords vend ces espaces aux annonceurs. Google a aussi acheté
AdMob, qui se concentre sur les systèmes mobiles (iOS et Android, pour ne citer que les plus répandus).
Pour placer les publicités sur internet, on peut discerner deux grandes familles de ciblage :
- celui qui s’appuie sur vos comportements en ligne : vos recherches, les sites que vous visitez, ce que vous y faites ;
- celui qui se base sur vos caractéristiques en tant qu’individu, ou ciblage sociodémographique, qui s’appuie, par exemple, sur votre âge, votre sexe, votre géolocalisation, etc.
Le
display intègre à la fois des données comportementales et des données sociodémographiques dans
ses algorithmes. Il peut, par exemple, cibler des internautes femmes, habitant la région parisienne, actives, qui viennent de visiter ce site de chaussures sans finaliser leur achat.
Pour obtenir ces infos, régies et annonceurs s’appuient sur des «
cookies ». Ce sont des traceurs, qui leur donnent des informations sur votre navigation web : votre navigateur (Firefox, Chrome…), une requête que vous avez saisie (« chaussures été beige »), les pubs auxquelles vous avez déjà été exposé(e). Mais aussi votre adresse IP, qui permet d’avoir des infos sur votre localisation géographique.
Toutefois, d’autres outils vont plus loin… et sont moins précautionneux avec votre vie privée. Par exemple,
votre navigateur permet de vous identifier presque à coup sûr. En effet, il dévoile des informations sur lui quand il cherche à afficher un site : son nom, sa version, la liste des plugins et polices installées sur votre appareil, la taille de votre écran, etc. La combinaison de l’ensemble de ces infos le rend quasiment unique et permet donc de vous identifier. On appelle cette technique le «
browser fingerprinting ».
Quel est le modèle économique de la publicité en ligne ? Les annonceurs paient les régies publicitaires pour gérer la diffusion de leurs publicités en ligne. Régies et éditeurs (les sites sur lesquels sont affichées les pubs en ligne) se partagent les revenus de la diffusion : les régies pour le travail d’intermédiation entre annonceurs et éditeurs qu’elles réalisent et les éditeurs pour leurs espaces « loués » aux annonceurs.
Pour les médias vivant totalement ou partiellement de la publicité, c’est tout l’intérêt de l’opération : en 2015, la publicité
générait des recettes de 12,8 milliards d’euros pour les médias, tous canaux de diffusion confondus (cinéma et courrier publicitaire inclus, par exemple). Toutefois, les fraudes détournent une partie non négligeable de ces recettes.