La télévision indienne en quête de monétisation

La visite d’un studio de tournage implanté au milieu des rizières du Karnataka a achevé de convaincre Bob Bakish, le Président de Viacom International Media Network : «l’Inde est l’un des marchés majeurs du XXI^e siècle ». Fort de cette conviction, Viacom, qui avait introduit MTV en Inde, vient de prendre une participation de 50 % dans Prism TV, un groupe de 5 chaînes régionales spécialisées dans la diffusion de soap-opéras à bas coût. Dans le domaine de la télévision comme ailleurs, le gigantisme du marché indien et les perspectives de croissance qu’il laisse miroiter continuent à faire saliver. Le secteur pesait 475 milliards de roupies, en hausse annuelle de 13,8 % à la fin 2014 et ses perspectives de croissance s’établissaient à 15.5 % par an pour la période 2015-2019 d’après le cabinet d’audit KPMG.

 

L’Inde est un marché de volume mais la pression de la concurrence s’y fait d’autant plus ressentir que les acteurs sont multiples. Les 821 chaînes de télévision qui diffusent leurs programmes auprès des 134 millions de foyers équipés d’un téléviseur dessinent un paysage audiovisuel indien en expansion constante – 37 nouvelles chaînes ont ainsi été lancées pour la seule année 2014 - mais très fluctuant. Toutes les nouvelles chaînes ne réussissent pas le défi de la pérennisation, loin s’en faut. Ainsi, des 5 chaînes généralistes en hindi lancées en grande pompe en 2008, seule Colors subsiste aujourd’hui.

 Lancer une chaîne de télévision serait une méthode éprouvée pour le blanchiment d’argent

Le taux d’échec est encore plus fort pour les chaînes régionales, d’actualité ou spécialisées. L’une des raisons avancées est la faiblesse des barrières à l’entrée qui permettent à chacun ou presque de lancer sa propre chaîne, fut-il politicien, promoteur immobilier ou même gourou. Lancer une chaîne de télévision serait d’ailleurs une des méthodes éprouvées pour le blanchiment d’argent. « Certaines chaînes sont la propriété d’individus mystérieux dont les sources de revenus demeurent inconnus », rappelle D.P. Satish, un des rédacteurs en chef de la chaîne CNN-IBN. Dans l’affaire Saradha qui a récemment défrayé la chronique, un investisseur frauduleux a racheté un groupe de chaînes de télévision dans l’État du Bengale, utilisant sa nouvelle respectabilité médiatique pour dépouiller de nombreux petits épargnants. Ce tout dernier scandale a enfin convaincu le gouvernement, dont les précédents efforts de resserrer les conditions d’accès au marché étaient restés sans effets, de mener la chasse aux irrégularités et aux infractions, révoquant par dizaines les licences de diffusion des chaînes.

 

Le manque de professionnalisme n’est cependant pas le seul écueil du secteur. Même les chaînes appartenant à des groupes sérieux peinent à établir un modèle économique qui leur soit favorable. En Inde, contrairement à ce qui se passe dans de nombreux pays, les revenus proviennent pour les deux tiers de la publicité et pour un tiers des abonnements. Cette répartition ne fait pas l’affaire des chaînes car les revenus publicitaires sont en effet trop cycliques et trop dépendants des taux d’audience. Certes, le marché de la publicité à la télévision se porte bien : à 155 milliards de roupies et en hausse de 14 % en 2014 par rapport à 2013, il est notamment tiré par l’e-commerce, dont l’explosion en Inde s’accompagne d’un matraquage publicitaire. L’année 2014 a d’ailleurs été particulièrement faste grâce aux élections législatives et à l’augmentation des taux d’audience qui s’en est suivie. Mais l’ombre du TRAI – l’organisme régulateur des télécommunications et médias en Inde – plane sur les perspectives de croissance. Depuis le 1^er octobre 2013, le TRAI a limité à 12 minutes par heure le temps pouvant être consacré à la diffusion de spots publicitaires, entrainant un véritable mouvement de protestation dans l’ensemble de la profession. Si les chaînes généralistes en hindi ont fini par se plier à la règle, nombreuses sont les chaînes qui continuent à faire de la résistance, notamment les chaînes d’actualité qui consacrent près du tiers de leur temps de diffusion à la publicité. Confronté à un lobbying intense, le gouvernement envisage d’ailleurs de lever cette limite pour les chaînes gratuites pour qui la manne publicitaire est la seule source de revenus.

 

Les 184 chaînes payantes ont pour ambition de renverser leur modèle économique, misant, pour s’affranchir de leur dépendance aux revenus publicitaires, sur la croissance des revenus d’abonnement. À 75 milliards de roupies à la fin 2014, ceux-ci n’étaient pourtant en hausse que de 10 % par rapport à 2013, une progression bien faible au regard des progrès de la numérisation cette année-là.

 Les abonnés ne sont toujours pas convenablement décomptés 

Mené tambour battant par le gouvernement indien et largement mis en place dans les mégapoles, le passage au tout-numérique pose de nombreuses difficultés techniques et les abonnés ne sont toujours pas convenablement décomptés. Une des raisons est l’extrême fragmentation du secteur : 7000 opérateurs multi-systèmes s’appuient sur 60 000 « cable wallahs », ces opérateurs locaux qui tirent physiquement les câbles jusqu’aux téléviseurs. Ces derniers sont probablement les seuls à apprécier le chaos ambiant qui facilite leur fâcheuse habitude de ne pas remonter les chiffres réels de leurs abonnés : le taux de fraude est estimé à 75 % en dépit de la généralisation de la set-up box, un mystère que les opérateurs multi-systèmes et les chaînes espèrent avoir résolu avant la date d’achèvement de numérisation du réseau, aujourd’hui prévue pour la fin 2020.
 

Du côté des fournisseurs de télévision directe par satellite, actuellement au nombre de sept, la transparence est bien au rendez-vous. Mais s’ils représentent environ un quart du marché, l’emprise des opérateurs multi-systèmes sur le réseau est telle que la profession pense que l’Inde restera le pays du câble plutôt que celui du satellite, d’autant plus que la numérisation a permis de gommer les différences de qualité entre l’offre des deux systèmes sans entamer l’avantage du câble en termes de coût.

 

Peinant à récupérer les revenus générés par les abonnés, les chaînes remettent également en cause les coûts qu’elles ont à supporter. Comme l’ensemble de l’industrie audio-visuelle, elles ont à supporter des taxes pouvant aller jusqu’à 40 % selon leur État d’implantation mais elles protestent aussi contre les frais de distribution de signaux que leur imposent les opérateurs, une spécificité indienne qui entame la rentabilité des chaînes.

 

Le marché indien n’a sans doute pas fini de faire rêver Bob Bakish, mais la route reste longue. Aujourd’hui surtout tiré par le volume, il génère un revenu moyen par utilisateur de 3 dollars par mois en moyenne, un des plus bas au monde. Et le troisième marché au monde pour la télévision payante en nombre d’abonnés tombe au 9^e rang, loin très loin derrière les États-Unis et l’Europe, dès qu’on parle en termes de revenus. Dans les comparaisons internationales, on assimile souvent l’Inde à l’éléphant. La patience serait la principale qualité du pachyderme.

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Crédit photo : Publicité Hathway cable