Presstalis : « Ce qui a été décidé ne règle rien »

Nouvelle péripétie dans l’histoire mouvementée de Presstalis. Le principal service de distribution de la presse papier en France, a été placé le 15 mai en redressement judiciaire avec poursuite de l’activité par le tribunal de commerce de Paris. Une période d’observation de deux mois a été décidée. Ses filiales en région — SAD et Soprocom — qui emploient plus de 500 salariés ont été liquidées sans poursuite de l’activité.

Après l’échec des discussions autour d’une reprise commune entre magazines et quotidiens, la Coopérative de distribution des quotidiens (CDQ, qui compte notamment parmi ses membres Les Échos, Le Figaro, Le Monde, Aujourd’hui en France – Le Parisien et L’Équipe) a proposé seule un plan permettant de reprendre 265 des 910 salariés que comptent l’entreprise et ses filiales.

L’ex-NMPP connaît de graves difficultés économiques, qui se sont accrues ces dix dernières années avec la crise de la presse et l’effondrement des ventes de journal papier, et s’est déclarée en cessation de paiement le 20 avril. À la suite de cette annonce, les petits éditeurs (moins de cinq millions d’euros de chiffre d’affaires) se sont retirés de Presstalis pour partir chez son concurrent MLP ou fonder leur propre coopérative (SoPress, Les cahiers du cinéma, Première). Un mouvement suivi par deux éditeurs majeures de la presse magazine : Prisma (Voici, Gala) et Reworld Media (qui a récemment racheté les magazines de Mondadori France). 

Jean-Marie Charon, sociologue spécialiste de la presse, nous aide à comprendre cette décision et ses conséquences.

Quelles leçons tirer du placement en redressement judiciaire de Presstalis et de la liquidation de ses deux filiales en région ?

Jean-Marie Charon : Aujourd'hui, et on le sait depuis le départ, si les quotidiens restent seuls avec leur offre, on retourne dans très peu de temps au tribunal puisque le système est déficitaire : ils ont besoin des magazines. Ce qui a été décidé est donc un système hybride, qui se révèlera déficitaire, soit tout de suite, soit à terme, et nous reconduira rapidement de nouveau à une discussion sur l’avenir de la distribution. Cela ne règle rien dans la mesure où l’on n’aborde pas ce qui m'apparaît comme les deux questions de fond quant à la pérennité du système de distribution. 

La première question est celle des acheteurs. Ce postulat, sur lequel repose le système depuis la loi Bichet (elle réglemente depuis 1947 la distribution de la presse en France, NDLR) et selon lequel il y aurait une complémentarité entre l'achat de magazines et de quotidiens, est faux, ou en tout cas l'est devenu. 

La deuxième question non prise en compte, voire occultée, est la mise à plat des stratégies des éditeurs. Le système est miné à la fois par la rétractation du chiffre d'affaires de la presse, qui a reculé d'un tiers entre 2007 et 2017, et poursuit sa baisse, et par les stratégies des acteurs. Magazines et quotidiens ont des stratégies contradictoires par rapport à la distribution de l'imprimé, et en plus sollicitent l'État pour obtenir une aide sur leurs stratégies contradictoires. 

Dans le cas des quotidiens, où cela est particulièrement aigu, il s'agirait à la fois d'aider et soutenir la vente au numéro, alors que la presse quotidienne se fait simultanément aider pour le portage et la livraison postale — autrement dit une stratégie qui contourne la vente au numéro. De la même manière, elle se fait aussi aider pour développer une autre forme d'abonnement : le numérique.

Nous assistons donc à une sorte de jeu de dupes. La position de Louis Dreyfus (président de la Coopérative des quotidiens et du directoire du groupe Le Monde, NLDR) est particulièrement schizophrène, puisque dans la même semaine il annonce que Le Monde va mieux et que les abonnements numériques n'ont jamais été aussi importants, et, alors que la vente au numéro de ce quotidien est devenue extrêmement résiduelle avec moins de 40 000 exemplaires quotidiens, déclare qu'il faut soutenir Presstalis. Tout cela sans que l'on ne procède à une véritable remise à plat, une vision prospective du système, qui amènerait à trouver des modalités plus saines. 

Au point où l’on en était, les éditeurs et surtout l'État, qui tient le système à bout de bras, auraient dû dire « Stop » et mettre en place un dispositif transitoire — ce que l'État est en train de faire via des prêts, 35 millions d’euros le dernier en date, 33 millions l’année précédente. Un vrai processus de recherche et de discussion à visées prospectives mettant en œuvre tous les acteurs aurait dû être engagé pour déboucher sur un « Grenelle » ou des « États généraux ». 

Dans quelle mesure les intérêts divergents des magazines et des quotidiens portent-ils atteinte au système ?

Jean-Marie Charon : Le système de distribution français repose sur l’idée de complémentarité : les magazines ont besoin des quotidiens, parce que c'est grâce aux quotidiens que les gens se rendent dans les points de vente. Ce raisonnement ne tient plus depuis un certain nombre d’années dans la mesure où l’on sait bien que la lecture d’un quotidien imprimé ne concerne plus qu’une partie restreinte de la population. Les jeunes adultes — on peut aller au moins jusqu'aux quarantenaires —, ne lisent pratiquement plus de quotidien imprimé. De la même manière, les femmes sont très déficitaires dans la lecture de quotidiens, tout comme on lit peu de quotidiens dans la périphérie des grandes villes. On dispose d'une photographie du lectorat assez ancienne — je raisonne sur ce sujet depuis les années 1980-1990 —, et l'on sait que les acheteurs de magazines se rendent dans un point de vente pour acheter leur magazine. Le raisonnement de base est donc erroné, or, c'est ce qui assoit l'architecture du système. 

Dans une étude que j'ai menée dans les années 2000, nous avons vu que les lecteurs de magazines désirent de la diversité, une large offre de titres, de l’espace pour accéder à cette diversité, la possibilité de feuilleter les magazines, mais aussi des vendeurs à même de les conseiller. Ce profil est complètement incompatible avec le lecteur des quotidiens, qui cherche son journal sur le trajet du travail, a besoin que l'achat se fasse vite. Il n'est pas non plus question de conseils puisqu'il y a peu de choix et que ce serait biaiser la liberté de la presse. Nous sommes donc face à deux systèmes devenus divergents.

Ces divergences se retrouvent-elles dans les différents points de vente ? 

Jean-Marie Charon : La France compte 22 000 points de vente, mais si on en dresse une topographie, on s'aperçoit qu'ils correspondent pour les uns plutôt à la lecture de magazines, pour les autres plutôt à la lecture de quotidiens. Par exemple, le lecteur de quotidiens se tourne plutôt vers le kiosque, et éventuellement d’autres endroits sur son chemin : bar tabac, boulangerie, supérette. À l’étranger, dans des pays qui vendent beaucoup de quotidiens comme l'Allemagne ou la Suisse, les distributeurs automatiques comptent parmi les points de vente importants. Certes, cela a été essayé en France, sans succès, par Le Parisien, mais il existe aujourd’hui des solutions comme le paiement sans contact qui font que l’expérience mérite d’être retentée. 

À l’inverse, des supérettes, la grande distribution, notamment les hypermarchés qui représentent une part significative des points de presse, ne sont pas du tout adaptés aux quotidiens. En revanche, l'hypermarché est tout à fait adapté aux magazines, puisqu'il offre de l'espace, du temps, du feuilletage. Tendanciellement, il me semble que les magasins de presse sont plutôt adaptés à la vente de magazine. Reste la question un peu hybride des relais où l'on retrouve un peu des deux types de clientèles. 

La divergence est donc inhérente au système. Dans la négociation qui a éclaté entre quotidiens et magazines, cette question se retrouve en arrière-plan mais n'est pas mise sur la table. Il est davantage question de coûts — les magazines refusent de payer pour les quotidiens —, qui représentent une donnée. Mais en matière de réflexion prospective et stratégique, le problème tient davantage de cette question des points de vente que des questions de coûts. 

En continuant de croire à la complémentarité, le système ne pousse pas chacun à optimiser. On pourrait ainsi avoir autour des kiosques un système de distribution automatique que les kiosquiers pourraient alimenter. De la même manière, si on leur en donnait davantage les moyens — et là c'est plus une question de formation, y compris des vendeurs —, les magasins de presse pourraient davantage mettre en valeur et conseiller, ce qu'ils ne savent pas faire.

Est-ce dans cette logique que des titres comme ceux édités par SoPress (Society, SoFilm) et Éric Fottorino (Le 1, Zadig) sont distribués en librairie ?

Jean-Marie Charon : J'ai été frappé de voir que ceux qui criaient très fort « on nous assassine » avec le projet porté par la presse quotidienne, étaient plutôt des innovateurs dans la presse magazine. Ce sont des titres qui n'ont pas du tout de cohérence avec le quotidien, avec à chaque numéro une thématique différente. Lorsque vous débarquez dans un point de vente, il est important que le vendeur soit à même de vous parler de la thématique développée. Éric Fottorino réalise des mooks et lorsque des gens ont essayé des mooks ils se sont demandé où les vendre. XXI, premier mook à avoir rencontré du succès, a d'abord été vendu en librairie. Tout concepteur de mook est porté à se mettre dans une position hybride entre la librairie et certains points de vente de presse, pas tous.  

On dit souvent en France, et à juste titre, que l'on n’a pas assez de points de vente. En Allemagne, il était question un temps de 90 000 points de vente. De très nombreux points de vente sont en fait des magasins qui vendent la presse en plus, ou bien des automates. À l'inverse, les endroits où l’on vend beaucoup de magazines ne sont pas très nombreux. En France, notre volonté de maintenir un système a été un piège, car il faudrait beaucoup plus de points de vente de presse quotidienne, alors que les magazines peuvent se satisfaire d'une dizaine de milliers de points de vente, bien conçus et bien aménagés, avec des gens qui en vivent mieux.