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Chaînes TV : quel avenir face aux plateformes numériques ?

Chaînes TV : quel avenir face aux plateformes numériques ?

On dit les chaînes de télévision traditionnelles en perte de vitesse face aux plateformes numériques comme Netflix. Mais, forte de ses millions de téléspectateurs, la télévision linéaire n'a pas dit son dernier mot.
par Laurent Fonnet
Publié le 02 novembre 2015
Temps de lecture : 13 min

En août 2014, Reed Hasting, le président et fondateur de Netflix, déclarait dans une interview à Télérama : « La télévision linéaire va encore durer un peu grâce au sport, dont la fin n'est jamais écrite. Mais elle aura disparu dans vingt ans, car tout sera disponible sur Internet ».
Si les contraintes de la diffusion linéaire et de la « rigidité » des grilles de programmes semblent, dans un processus de mort annoncée, condamner les chaines de télévision face à la promesse de totale liberté offerte par les plateformes numériques, le pire n’est jamais certain.
 
Les chaînes françaises s’adaptent aujourd’hui à cette concurrence, qui est actuellement plus théorique que réelle au vu des audiences et du nombre d’abonnés. Comme le public a toujours raison, même si parfois il peut avoir mauvais goût, nous nous interrogerons sur les attentes supposées des télénautes. Si les chaînes de télévision présentent un certain nombre d’avantages pour la satisfaction de ces attentes, elles ne sont pas toutes à égalité pour rivaliser contre les plateformes numériques. Quelles sont leurs stratégies pour préserver leurs avantages concurrentiels et quelles évolutions pourraient-elles connaître ?

Les attentes du public : entre liberté et prescription

Si la liberté semble toujours être beaucoup plus attractive et séduisante qu’un univers contraint, une trop grande liberté peut effrayer, surtout face à un univers gigantesque. La liberté ne doit pas signifier « loi de la jungle » : si je suis libre de mon choix mais que je ne sais pas quoi choisir, ni même par où commencer, un sentiment de découragement et de mal-être m’envahit.
 
Actuellement, chaque Français passe environ cinq heures(1) chaque jour à se divertir devant un écran quel qu’il soit : smartphone, tablette, ordinateur, téléviseur. C’est la 3e activité quotidienne après travailler et dormir. Cela représente un temps considérable et c’est pourquoi nous avons besoin d’une aide pour sélectionner le plus rapidement possible ce qui pourrait nous divertir. C’est ce volume quotidien de consommation, rapproché au volume considérable de l’offre qui est incompatible avec une liberté absolue.
 
Face à l’offre de divertissement proposée par les plateformes, le télénaute est dans une position identique à celle de la personne qui devrait prendre tous ses repas, y compris le petit-déjeuner, au restaurant. Au début, c’est le bonheur, il essaye tous les restaurants de son quartier et tous les plats. Mais, très vite, il sélectionne les restaurants qui correspondent à ses goûts culinaires et commence par demander quel est le « plat du jour » : comme il a confiance dans la cuisine de l’établissement, ce dernier va satisfaire son envie de surprise bien plus que la carte qu’il connaît par cœur. Ceci ne signifie pas qu’il ne va pas, de temps en temps, dans d’autres restaurants et aussi que dans « ses cantines » il ne prend pas son plat préféré, mais cela reste occasionnel et pas permanent.
 
Chacun a constaté combien Internet peut être chronophage, même quand on sait, a priori, ce que l’on y cherche, notamment sur les plateformes vidéos. Cela est dû à une offre riche qui semble attractive et à la difficulté de trouver un contenu qui semble correspondre à nos attentes. Bien souvent nous ne connaissons la qualité de la vidéo et son intérêt qu’après un temps minimal de visionnage. Combien de fois avons-nous eu le sentiment de « perdre notre temps » et de n’avoir rien visionné  d’« intéressant » ? Pour limiter les risques de déception et néanmoins satisfaire notre envie de découvrir de nouvelles expériences audiovisuelles nous avons besoin de faire confiance à un prescripteur qui va nous rassurer.
 
 La télévision est aujourd’hui la seule « plateforme » capable de pouvoir réunir en même temps des millions de personnes et de leur faire partager la même émotion au même moment 
Aujourd’hui, les chaînes de télévision satisfont à ces attentes. Grâce à l’historique de leurs relations avec le téléspectateur, ce dernier leur fait confiance pour lui proposer des nouveautés qui pourraient le satisfaire. Par leur diffusion linéaire, elles offrent un outil simple et rapide pour sélectionner un programme ou aussi en découvrir un autre « par hasard ». Cette confiance et cette facilité d’usage s’expriment par cette locution « Y’a quoi à la télé ? ». Le capital d’un éditeur est la confiance que lui accorde son client pour suivre ses recommandations.
 
De plus, la télévision est aujourd’hui la seule « plateforme » capable de pouvoir réunir en même temps des millions de personnes et de leur faire partager la même émotion au même moment, au contraire des plateformes numériques, au nombre de spectateurs bien plus réduit.

Des chaînes TV à deux vitesses

Si la télévision satisfait efficacement aux besoins de chacun pour remplir la plus grande partie de son temps de divertissement quotidien, toutes les chaînes ne sont pas à égalité pour satisfaire ces attentes. La confiance est le paramètre majeur de la relation entre l’éditeur et son client, mais elle ne se décrète pas, elle s’acquiert et se préserve. Selon ce critère, la multiplication des chaînes, notamment gratuites, avec des programmes banalisés, sans identité a, de fait, provoqué l’émergence d’un secteur à deux vitesses.
 
Dans le 1er groupe, celui des chaînes premium, se trouvent les chaînes qui sont perçues par le public comme légitimes à proposer de nouveaux programmes, parce qu’elles en ont les moyens financiers (TF1, France 2, France 3, M6) ou, dans une moindre mesure, pour certains types de programmes, parce qu’elles ont un positionnement éditorial très ciblé (France 5 pour les magazines, Arte pour la fiction européenne originale, NRJ 2 et W9 pour la téléréalité, RMC Découverte pour les docu-réalités).

Dans le 2e groupe, les chaînes banalisées dont la grille est composée de rediffusions de séries ou de marques fortes de divertissement comme Une Famille en Or, Le maillon faible, Star Academy, La Nouvelle Star, et qui ne sont pas perçues comme crédibles sur une offre de nouveautés parce qu’elles ont construit leur audience, donc leur relation avec le public, sur les rediffusions et la nostalgie associée à ce retour de marques-programme déjà connues. Ce sont toutes les chaînes généralistes de la TNT gratuite, y compris W9 et NRJ12, hors programmes de téléréalité.
 
Sauf exceptions qui confirment la règle (Touche pas à mon poste, In ze boite), toutes les nouveautés(2) diffusées sur la TNT ont été des échecs, notamment les jeux.
Le public donne l’impression de réagir face à ces nouveaux programmes comme s’il pensait que si c’était bien, ce serait sur une chaîne premium. Les vraies nouveautés sont rares, aussi pourquoi TF1 ou M6 choisiraient-elles de les diffuser sur leurs filiales, où le potentiel d’audience et de moyens est moindre, si elles escomptaient réellement un grand succès ?

 Les grilles de programmes de la TNT sont devenues les réceptacles des programmes « recalés » sur les grandes chaînes  
Ce sentiment est renforcé par le fait que les grilles de programmes de ces chaînes sont devenues les réceptacles des programmes « recalés » sur les grandes chaînes, comme par exemple Masterchef cet été , transféré en urgence de TF1 vers NT1, à la suite de l’échec d’audience sur la première chaîne, sans pour autant générer une domination de la filiale sur ses concurrentes directes(3). De plus, même à l’aune des objectifs d’audience de ces chaînes, le retour d’une marque-programme forte n’est pas toujours un succès(4). Celui de la 1ère saison(5) repose uniquement sur le plaisir de « revoir un vieil ami, que l’on a bien aimé » mais à la 2e saison on se rappelle « pourquoi on l’a perdu de vue », voire pourquoi un jour « on a cessé de l’aimer » et les audiences sont alors en forte chute.
 
Cependant, il ne suffit pas d’être une chaîne du 1er groupe pour conserver la confiance du public. TF1 a prouvé encore récemment sa capacité à faire venir le public sur des nouveautés comme les jeux Wishlist et Boom, et sur des fictions françaises tout comme France 2 sur ce dernier genre ou encore France 3 pour tout programme relatif au patrimoine et aux régions, mais le succès n’est pas systématiquement au rendez-vous.
 
En effet, depuis quelques mois, M6 peine à attirer le public sur ses nouveaux programmes(6) à la suite d’un certain nombre de déceptions comme celle de Rising Star. À noter que la finale de ce programme n’a pas attiré plus de téléspectateurs (1,6 M) que la 9e rediffusion du film Les Visiteurs sur TMC qui appartient au 2e groupe de chaînes.
 
De même, certains films proposés par France 3 ne séduisent pas plus de téléspectateurs que les programmes des chaînes de la TNT diffusés le même soir. Ceci prouve l’extrême difficulté à conserver la confiance du public. Ces nouveaux programmes, notamment ceux diffusés en 1e partie de soirée, restent d’un coût élevé, alors que leurs audiences(7), et donc les recettes, sont sur une tendance baissière.
 
Pour les chaînes payantes, la problématique est encore plus complexe, car si elles proposent des programmes peu identifiés, notamment des séries françaises et étrangères, elles ne se démarquent pas de l’offre des plateformes payantes comme Netflix, et ce sans même le bénéfice de la liberté de visionnage. Elles ne peuvent émerger et conserver la confiance du public que si elles sont sur un créneau très spécifique, sur lequel elles ont l’exclusivité, ce qui leur garantit la rémunération des opérateurs distributeurs de chaînes.
 
Cet avantage concurrentiel actuel qu’est la confiance des téléspectateurs pour découvrir de nouveaux contenus audiovisuels, et qui constitue le meilleur atout des chaînes de télévision face aux plateformes audiovisuelles, apparaît donc bien précaire et complexe à préserver.

Les stratégies des chaînes face à la concurrence des plateformes

télécommandePour faire face à ce risque, les groupes d’éditeurs audiovisuels ont appliqué jusqu’alors plusieurs stratégies complémentaires.
 
Afin de mutualiser les coûts de production et d’acquisition des programmes et augmenter leur exposition, donc leurs recettes publicitaires, les groupes historiques ont créé ou racheté des chaînes. Il en résulte une forte concentration du secteur. On peut augurer qu’à court terme il n’y aura plus que quatre ou cinq groupes d’éditeurs nationaux, alors qu’en 2005, au lancement de la TNT, ils étaient une dizaine.
 
De plus, par la transformation d’un canal payant en canal gratuit, autorisée depuis la loi du 15 novembre 2013, les groupes cherchent à augmenter le nombre de canaux qu’ils contrôlent(8). Même si une chaîne du 2e groupe ne détient pas un fort capital-confiance de la part du public, son rôle dans cette organisation est, comme les coéquipiers dans une équipe cycliste, de protéger le vaisseau amiral du groupe. Elle permet de maintenir un haut niveau d’investissement dans des programmes originaux qui seront diffusés sur plusieurs chaînes du groupe, selon un cycle de programmation qui n’entachera pas la première diffusion inédite sur la chaîne premium(9).
 
Ces diffusions multiples, qui ne seraient pas possibles sur un seul canal, génèrent des recettes complémentaires qui viennent équilibrer le coût du programme. Dans cette organisation, le coût d’une nouvelle chaîne est très marginal car sa grille de programmes est quasi exclusivement composée d’émissions déjà dans le stock du groupe et elle est gérée par les mêmes équipes. Dans le respect de cette logique financière, depuis quelques exercices comptables, les coûts de grille des chaînes des groupes ne sont plus présentés dans les bilans financiers chaîne par chaîne mais globalisés. Compte tenu du poids de ces groupes vis-à-vis des fournisseurs de programmes, les chaînes indépendantes peuvent difficilement acquérir de nouveaux programmes attractifs, d’autant que leurs audiences limitées ne génèrent que des recettes réduites. Nous pouvons objectivement nous interroger sur la pérennité de ces chaînes indépendantes, et les récents mouvements autour du groupe Nextradio confortent cette analyse.
 
Afin de moderniser leur image et leur offre et d’être identifiés comme des acteurs numériques, les programmes sont enrichis de dispositifs digitaux synchrones à la diffusion en direct (Télévision connectée) ou non (offre numérique). Dans le premier cas, il s’agit d’applications spécifiques disponibles sur les smartphones et les tablettes, qui permettent au téléspectateur d’individualiser son expérience(10). Dans le deuxième cas, il s’agit de dispositifs qui permettent, avant ou après la diffusion du programme, d’avoir accès soit à des mini-sites dédiés, des applications mobiles, des jeux(11) ou des bonus sur l’émission(12) pour renforcer le lien du téléspectateur entre deux diffusions du programme.
 
Pour renforcer la notoriété des programmes, leur relation avec le public et, éventuellement, leur audience sur les diffusions linéaires, les chaînes multiplient les expositions off-line (replay, catch-up)(13). Le principe est de permettre au téléspectateur de rentrer en contact avec le programme en fonction de sa disponibilité. Ainsi, un programme qui a connu une forte audience lors de sa diffusion la renforce par les diffusions en différé et permet aux téléspectateurs qui l’ont raté, attirés par le succès et la notoriété, gages de qualité, de le découvrir(14). On peut augurer que ceux-ci seront présents lors de la diffusion « en direct » de l’épisode suivant.

Ces modes de diffusion permettent aussi de renforcer la marque globale du groupe (marque-media) et le capital-confiance, dans sa capacité à proposer des programmes attractifs. La dernière version de l’offre de replay du groupe TF1 sur MyTF1, qui met en avant la marque globale TF1 et non les marques individuelles des chaînes TF1, TMC, NT1, HD1 et présente l’intégralité des programmes du groupe, est très représentative de ce principe. Ainsi, les chaînes premium développent leurs propres plateformes disponibles sur tous les supports numériques.
 
Les chaînes utilisent aussi tous les outils numériques, sites, plateformes vidéo (Youtube, Dailymotion, Wat etc.) et surtout les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram…) pour promouvoir leur marque-media et les marques-programme, à la fois dans un axe de promotion, mais aussi de lien direct avec le public. Ainsi NRJ12, compte tenu de la spécificité de son public cœur de cible pour ses programmes de téléréalité, a été très active sur les réseaux sociaux où elle était la 2e chaîne(15) après TF1.
 
À l’occasion des évènements sur une chaîne, celle-ci multiplie les messages envoyés à ses fans pour renforcer les liens avec ceux-ci. Une des difficultés que rencontrent les chaînes dans cet exercice est que leurs actions renforcent l’attractivité de ces plateformes qui sont aussi leurs concurrentes sur le marché publicitaire et sur l’arbitrage du temps de loisirs du public.
 
Enfin, les chaînes premium, préservent au maximum le direct et en renforcent l’attractivité avec des dispositifs digitaux car il est, encore aujourd’hui, l’exclusivité de ce mode de diffusion. Même s’il est possible, en théorie, de connecter en direct des consommateurs devant un même évènement sur le web, les outils techniques de distribution du flux d’images animées(16) peuvent être rapidement saturés et le confort de la télévision n’est pas encore égalé pour la diffusion d’évènements mondiaux. Ce mode de diffusion n’est pas limité au sport et aux évènements d’actualité, comme le laissent sous-entendre les commentaires des acteurs digitaux, mais aussi pour le divertissement. La diffusion de fictions prestigieuses peut aussi s’apparenter au direct car ces programmes sont susceptibles de fédérer un très large public, et leur promotion met l’accent sur la nécessité de ne pas « rater » l’évènement.

Devenir des marques-média numériques et proposer de nouvelles expériences audiovisuelles

Pour se démarquer des plateformes numériques comme YouTube ou Netflix et assurer leur avenir, les chaînes de télévision auront à se transformer en marques-médias numériques, présentes sur tous les écrans et proposeront au public des expériences audiovisuelles individualisables et personnalisées, grâce à l’enrichissement de leurs programmes.
 
La confiance dont bénéficient les chaînes, fondée sur leur relation historique avec le public, leur permettent de capitaliser pour investir tous les autres territoires de la diffusion qu’offre le numérique et de concurrencer les plateformes sur « leur terrain ». La marque-média multi-supports (tous les écrans en même temps ou séparément) et multiformes (en direct ou différé, intégrale ou par extraits) est la manière la plus légitime et la plus simple pour organiser la rencontre avec de nouvelles marques-programme qui seront aussi enrichies par tous les dispositifs que permettent d’imaginer le numérique.
 
Le nombre annuel de programmes originaux proposé par ces marques-média n’aura pas forcément besoin d’être important. Il suffit d’un juste équilibre entre de nouvelles saisons des programmes connus, contenant de l’innovation pour préserver leur attractivité, et de nouveaux programmes, avec des concepts et des mécaniques novateurs et originaux. Les premiers rassureront sur la capacité de la chaîne à proposer des programmes avec de la longévité, et conforteront le rendez-vous, voire les habitudes. Les seconds devront toujours comprendre une offre digitale riche, mais non contraignante pour le téléspectateur, pour que le programme soit en phase avec « l’air du temps » et les attentes du public actuel.
 
À terme, les plateformes numériques pourront bien sûr recommander, via des algorithmes sophistiqués, de nouveaux programmes totalement inconnus. La qualité de ceux-ci et de ceux proposés précédemment par la plateforme pourra, elle aussi, susciter la confiance des abonnés, mais elle restera limitée aux seuls abonnés, alors que la télévision est, majoritairement, gratuite donc accessible à tous.
 
De plus, l’identification de nouveaux programmes à forte audience nécessite de lourds investissements en promotion. Si certaines séries exclusives et originales diffusées sur les plateformes semblent connaître un succès, au moins en notoriété, (House of cards, Marseille sur Netflix) ceci n’est actuellement possible que parce que leur nombre est limité, voire unique : l’objectif est surtout de susciter l’abonnement à la plateforme.
 
 Nombre de plateformes et de WebTV diffusent en permanence un flux linéaire sur leur écran d’accueil et se rapprochent des chaînes de télévision traditionnelles 
L’offre d’un grand nombre de nouveaux programmes (une dizaine en moyenne chaque année pour les chaînes gratuites) nécessite des moyens de promotion différents et pour ce faire, le flux linéaire des chaînes est encore le plus économique et le plus efficace. D’ailleurs, nombre de plateformes et de WebTV diffusent maintenant en permanence un flux linéaire sur leur écran d’accueil, se rapprochant ainsi des chaînes de télévision traditionnelles. L’expérience d’Orange qui dispose de moyens financiers considérables pour générer l’abonnement à sa propre plateforme grâce à la diffusion de chaînes exclusives comme OCS, qui propose des séries originales mais inconnues du grand public, prouve les limites et les difficultés de cet exercice en termes d’abonnés et d’audience.
 
Pour les chaînes payantes, la seule évolution possible est de renforcer leur positionnement de niche sur le plan éditorial, avec quelques programmes de référence originaux et en exclusivité. Elles devront être disponibles sur tous les modes de diffusion possibles en linéaire et non-linéaire et exploiter tous les outils numériques pour promouvoir leur marque-média et les marques-programme avec les sites et les applis connexes à leurs marques. Même si leur potentiel d’audience est moindre que celui des chaînes gratuites, elles pourront se démarquer de toutes les autres marques-média par un positionnement de niche et notamment des plateformes numériques, par le poids qu’apporte la diffusion linéaire sur des réseaux capables de rassembler plusieurs dizaines voire centaines de milliers de téléspectateurs en même temps.
 
À terme, les plateformes pourront avoir acquis un capital-confiance de même niveau que les marques des chaînes de télévision premium et donc avoir la capacité de provoquer « naturellement » la rencontre entre une nouvelle expérience audiovisuelle et le public/consommateur. Mais, d’ici là, les chaînes de télévision peuvent profiter de leur avance sur le plan de la confiance ainsi que de l’énorme avantage que leur confère une diffusion gratuite, accessible à 58,3 millions d’individus(17) et non pas limitée à moins d’un million d’abonnés qui doivent « payer pour voir », pour gérer leur mutation et conserver leur avantage en termes d’audience.

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Crédits photos :
Vidmir Raic / Pixabay
Power. Mark_K_ / Flickr
 
(1)

Temps passé devant la télévision et sur internet à visionner des vidéos ou d’autres contenus dans un but de se divertir ou de s’informer. Ce n’est pas la totalité du temps passé sur Internet, qui est d’un peu plus de quatre heures sur un ordinateur et d’une heure sur un mobile, et on estime qu’un quart de ce temps est consacré à visionner des vidéos. Source : Médiamétrie – Médiamat.  

(2)

Par « nouveautés », il s’agit de vrais nouveaux concepts et formats de jeux ou divertissements, les magazines d’actualités ou de reportages qui sont des succès d’audience sur ces chaînes (Enquêtes d’action, 90’ enquêtes, En quête d’actualité) ne sont pas perçues comme des nouveautés pour le public. 

(3)

Environ 2,6 M téléspectateurs sur TF1, 0,7 M sur NT1 avec une finale de 0,59 M et une 4e position des chaînes « TNT ». 

(4)

Une famille en or, L’Académie des 9. 

(5)

Le maillon faible, À prendre ou à laisser. 

(6)

Recherche dans l’intérêt des familles, The Apprentice : qui décrochera le job ?. La forme des courbes d’audience prouve l’absence du public dès le démarrage du programme encore plus que le score d’audience moyenne. 

(7)

4 à 5 M de téléspectateurs en général sur TF1 contre 8 à 10 M au début des années 2000.

(8)

Demandes de M6 pour Paris Première, TF1 pour LCI et Canal+ pour Planète+. 

(9)

Pour les séries étrangères et fictions françaises, quand la dernière saison inédite est diffusée sur la chaîne premium, les saisons plus anciennes le sont sur les filiales ; pour les programmes de flux, quand le programme n’est plus diffusé sur la chaîne premium, les images sont remontées avec de nouveaux présentateurs et la nouvelle formule est diffusée sur une filiale, ce qui permet de conserver l’exclusivité du format, voire une rediffusion intégrale comme pour Les Enfoirés. 

(10)

The Voice, Top Chef, Qu’est-ce que je sais vraiment. 

(11)

Les peoples passent le bac. 

(12)

Les Anges de la téléréalité, Friend’s trip. 

(13)

Il s’agit dans les deux cas de télévision de rattrapage : le replay est historiquement disponible sur l’ordinateur via les sites et la catch-up s’est popularisée via l’offre de services des distributeurs câble et satellite et boxes sur le téléviseur. 

(14)

Comme Broadchurch par exemple. 

(15)

En termes de followers mais aussi d’activité en nombre de tweets. 

(16)

Comme Periscope ou Meerkat. 

(17)

Source : Médiamétrie – Médiamat –. 

Laurent Fonnet
Laurent Fonnet

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