Cyfrowy Polsat, un nouveau géant des médias et des télécoms en Europe

En l’espace de 10 ans, le polonais Cyfrowy Polsat est devenu le quatrième bouquet satellite en Europe, juste derrière des géants du secteur que sont Sky Digital, Canal+ et Sky Italia.

Avec le rachat attendu de l’opérateur de téléphonie mobile Polkomtel, il est désormais en passe de s’imposer comme le premier groupe de médias et télécommunications en Pologne.

Le leader de la télévision à péage en Pologne

Créé à la fin des années 1990, Cyfrowy Polsat est l’un des quatre bouquets de télévision par satellite actuellement commercialisés en Pologne. Malgré un environnement très concurrentiel et des débuts difficiles, le groupe devient à partir du milieu des années 2000 le numéro un du secteur. En 2010, il possède 55 % de parts de marché sur la télévision payante par satellite, avec un chiffre d’affaires de 1,5 milliards de zlotys (377,6 millions euros) (source Cyfrowy Polsat).

Cyfrowy Polsat totalise aujourd’hui près de 3,5 millions d’abonnés, loin devant son principal rival Cyfra+, filiale de Canal+ en Pologne. Cette performance est le résultat d’une politique tarifaire agressive et d’un solide réseau de distribution.

Le groupe a également développé toute une stratégie de marque autour de la chaîne généraliste Polsat, d’abord par des accords d’exclusivité, puis en développant une offre de chaînes thématiques labellisées du même nom. Le bouquet satellite compte désormais une dizaine de chaînes thématiques estampillées « Polsat » qui couvrent à la fois le cinéma, le sport et l’actualité. Cette même stratégie a conduit le groupe à produire ses propres terminaux numériques à partir de 2007. Jusqu’en 2010, le groupe investit à fond dans le secteur des télécommunications.
 

Sous l’impulsion de son principal actionnaire, le magnat polonais des médias Zygmunt Solorz Zak, Cyfrowy Polsat devient coup sur coup opérateur virtuel de téléphonie mobile (MVNO) et fournisseur d’accès à Internet sans fil (FAI) en s’appuyant sur une très large base d’abonnés. En parallèle, il continue d’enrichir son offre de télévision numérique en intégrant progressivement la Haute Définition (HD), les services de Pay Per View(1), ainsi que la Video On Demand (VOD).
 

Le rachat attendu du deuxième opérateur de téléphonie mobile (Polkomtel) – la transaction doit encore recevoir l’aval des autorités polonaises de la concurrence – devrait définitivement consacrer Cyfrowy Polsat comme un géant des médias et des télécoms en Pologne, et un poids lourd du secteur en Europe.
 

Siège social de Cyfrowy Polsat, Varsovie (Source blog de Laurent Jerinte ou Gerente)

Un pionnier de la télévision par satellite

Telewizja Polsat est la première chaîne commerciale polonaise à émettre par satellite. Initialement baptisée « PolSat », la station commence en effet à diffuser ses programmes le 5 décembre 1992 depuis la Hollande. Le 5 octobre 1993, elle obtient l’aval du KRRiT – l’équivalent polonais du CSA – pour émettre sur l’ensemble du territoire polonais. Polsat augmente régulièrement son volume de programmes pour atteindre les 16 heures d’émissions quotidiennes dès le 1^er octobre 1994.

Quelques mois plus tard, elle bascule sur une diffusion continue. La chaîne mise assez rapidement sur le divertissement, les séries télévisées et le cinéma pour s’imposer dans le paysage audiovisuel polonais. Elle y parvient d’ailleurs avec un certain succès puisqu’un deuxième canal – Polsat 2 – est créé dès le 1^er mars 1997 en complément des programmes de Polsat.
 

Ce n’est que deux ans plus tard, le 5 décembre 1999, que le premier bouquet de chaînes « Polsat 2 Cyfrowy » voit le jour. Telewizja Polsat décide alors de s’associer à la société de production audiovisuelle ATV pour lancer six chaînes de divertissement communes : Formula 1, Dla Ciebie, Komedia, Smyk, Relaks et Info Dokument, que viennent compléter Polsat et Polsat2, les deux chaînes publiques TVP1 et TVP2 ainsi qu’une dizaine de chaînes étrangères.
 

Au début, le succès n’est pas vraiment au rendez-vous. En cause, l’arrivée tardive de Polsat sur le marché de la télévision thématique alors même que la Pologne compte déjà deux bouquets satellites créés un an plus tôt : Wizja TV (fermé depuis) et Cyfra+. Surtout, Polsat opte pour un modèle économique différent de ses concurrents puisque les chaînes du bouquet sont disponibles sans abonnement, même si l’achat d’un décodeur est requis.

À cela s’ajoute un problème de positionnement des chaînes, qui peinent à trouver leur identité. Malgré plusieurs opérations de « rebranding » et la création de deux nouvelles chaînes thématiques (Teleuniwersytet et Polsat Sport), le groupe est contraint de fermer la moitié de ses chaînes thématiques le 2 septembre 2002, faute d’une audience suffisante.

Entre-temps, Polsat 2 Cyfrowy s’est finalement résolu à basculer sur un modèle d’abonnement, à l’instar de ses concurrents. Pourtant les problèmes persistent puisque le contrôle d’accès utilisé à l’époque - le Nagravision de la société Kudelski – est régulièrement victime de piratage.
 

Pour ne rien arranger, un litige survient entre Polsat et le groupe TVP qui suspend la diffusion de ses chaînes au sein du bouquet en mai 2003. TVP prétend alors qu’aucun accord commercial n’a été signé entre les deux groupes, ce que dément Polsat. La justice donne pourtant raison à TVP en ordonnant l’arrêt de la diffusion de TVP1 et TVP2. Cette décision est un coup dur pour le groupe et une déception pour les abonnés, dans un pays où les chaînes publiques enregistrent des audiences parmi les plus élevées en Europe. Ce n’est que quelques mois plus tard que le signal fut rétabli mais, à l’époque, cet épisode jeta un certain discrédit sur le groupe.
 

Chaînes du bouquet de Cyfrowy Polsat (Source Cyfrowy Polsat)

Une stratégie de marques

Le redressement de Polsat 2 Cyfrowy s’opère à partir de 2003, date à laquelle Telewizja Polsat et son bouquet satellite décident d’intensifier leur coopération en jouant à fond la carte de l’exclusivité : seuls les abonnés ont alors accès en numérique aux programmes de Polsat qui, en échange, fait abondamment la publicité du bouquet satellite sur son antenne. Les chaînes de Polsat occupent par ailleurs les premières places dans la numérotation officielle des décodeurs, à l’exception notable de Polsat 2 International disponible en clair.

Cette exclusivité a sans aucun doute joué un rôle majeur dans le succès futur du groupe, d’autant que Polsat jouit désormais d’une forte notoriété auprès du grand public avec une programmation attractive basée sur le sport, le cinéma et le divertissement. La chaîne retransmet par exemple des évènements sportifs tels que les grands prix de Formule 1 ou les matchs de coupe d’Europe de football.
 

C’est donc tout logiquement que le bouquet est renommé en 2006 « Cyfrowy Polsat » et se dote d’une identité visuelle très proche de celle de Polsat. Mais le succès du bouquet s’explique avant tout par une politique commerciale agressive mise en place dès 2003 et qui vise à faire de Cyfrowy Polsat l’offre de télévision par satellite la moins chère du marché. Pour quelques zlotys par mois, il est en effet possible d’accéder au forfait de base.

Le groupe cultive également auprès du grand-public une image résolument familiale, là où son concurrent Cyfra+ mise davantage sur les exclusivités et un public de technophiles. Fin 2005, le bouquet revendique déjà 656 000 abonnés et talonne son concurrent. Mais c’est en novembre 2006 que Cyfrowy Polsat franchit un cap : le groupe dépasse alors le million d’abonnés.

En parallèle, les abonnés reçoivent de nouvelles cartes pour leur décodeur, ce qui a pour effet de réduire considérablement les problèmes de piratage, et donc de mettre fin au manque à gagner enregistré par le groupe. L’accord de diffusion liant Cyfrowy Polsat et TVP est pérénisé de manière à éviter tout nouveau risque d’interruption.
 

Enfin, le groupe s’appuie sur une politique de distribution offensive en multipliant les partenariats et les systèmes de bonification avec les enseignes de l’électronique grand public (Vobis, Media Market), mais aussi et surtout avec les petits revendeurs satellites, sans pour autant négliger les canaux de distribution directe (abonnement par téléphone et sur Internet).

Une offre thématique cohérente

Soucieux de ne pas répéter les erreurs du passé, le groupe travaille dès 2002 à la rationalisation de son offre de chaînes thématiques en s’efforcant de leur donner une forte identité visuelle et une cohérence d’ensemble.

Polsat procède également à des acquisitions externes en rachetant 90 % des parts de la chaîne privée Czwórka (TV4)  en 2000. En 2003, la chaîne Polsat 2 fait l’objet d’un repositionnement en devenant la chaîne internationale du groupe à destination de la diaspora polonaise établie à l’étranger.
 

À compter de 2004, toutes les chaînes thématiques sont désormais estampillées « Polsat » à l’instar de « Polsat Zdrowie i Uroda », qui deviendra en 2008 « Polsat Café ». Mais l’explosion de chaînes thématiques débute surtout à partir de 2007 avec l’arrivée successive de Polsat News, Polsat Sport Extra, Polsat Sport News, Polsat Play, Polsat Jim Jam, Polsat Futbol, Polsat Film et Polsat HD. Polsat Futbol est par exemple la première chaîne de télévision en Pologne entièrement consacrée au ballon rond.
 

Toutes ces chaînes sont bien entendu disponibles en exclusivité sur le bouquet ainsi que sur quelques réseaux câblés. Le groupe poursuit en parallèle sa politique de croissance externe en rachetant progressivement les chaînes infos TV Biznes (février 2007) et SuperStacja (mars 2009).
 

La chaîne d'information TV Biznes (Source TV Biznes)
 

Le développement de l’offre ne se limite pas seulement aux chaînes produites en interne. Durant les années 2000, Cyfrowy Polsat n’a eu de cesse d’enrichir son bouquet en signant des accords de diffusion avec des partenaires étrangers prestigieux, notamment l’américain Fox ou le britannique BBC. L’élargissement se fait autour de six pôles thématiques que l’on retrouve également chez les concurrents de Cyfrowy Polsat : musique, sports, cinéma, infos, jeunesse et chaînes HD.
 

L’année 2010 va néanmoins marquer une rupture dans la stratégie commerciale de Cyfrowy Polsat qui renonce finalement à l’exclusivité de ses chaînes premium. Une dizaine de chaînes thématiques sont reprises par le bouquet Cyfra+ à partir de septembre 2010 avant qu’un accord similaire ne soit conclu avec un autre concurrent, le groupe ITI, en mai 2011.

Officiellement, cette ouverture est censée accroître l’audience potentielle des chaînes thématiques – et donc leurs revenus publicitaires - en leur ouvrant les portes des bouquets concurrents. Mais la vraie explication est sans doute à rechercher du côté de la télévision numérique terrestre (TNT) qui commence à faire son apparition en Pologne en 2009 et permet de recevoir Telewizja Polsat en clair sur le numérique, cassant ainsi le monopole de Cyfrowy Polsat.

De la télévision à péage aux télécoms

Alors qu’il a acquis une position dominante sur son coeur de métier, Cyfrowy Polsat se lance dès 2007 dans une politique de diversification de son offre. Le groupe commercialise tout d’abord des forfaits de téléphonie mobile pour ses abonnés à partir de mars 2007, en s’appuyant sur les infrastructures de l’opérateur Polska Telefonia Cyfrowy (PTC).

Le point d’orgue de cette politique est atteint avec le récent rachat de l’opérateur Polkomtel, leader de la téléphonie mobile en Pologne. À l’issue d’une longue bataille, Solorz Zak annonce fin juin 2011 avoir remporté la vente pour près de 18 milliards de zlotys (4,4 milliards d’euros), un montant qui fait de cette transaction l’une des plus élevées en Europe centrale jusqu’à présent. L’opération doit encore recevoir l’aval des autorités de la concurrence pour être finalisée mais le rachat de Polkomtel par l’actionnaire principal de Polsat est quasiment acquis.

Données clés

Les filiales du groupe Cyfrowy Polsat

 

Actionnariat

Source Cyfrowy Polsat