le podcast raconte son histoire

© Crédits photo : Illustration : Alice Durand.

En 11 dates clés : une brève histoire du podcast

Comment ce format audio, qui semblait s’inscrire initialement dans le prolongement de la radio amateur, est devenu un média à part entière ? Retour sur les grandes dates de l’histoire du podcast.

Temps de lecture : 10 min

L’institut de recherche américain Nielsen dénombrait, en octobre 2020, plus de 1 500 000 podcasts (1) actifs dans le monde, offrant plus de 34 millions d’épisodes. Le rapport annuel 2020 de Reuters, comme celui de l’Observatoire européen de l’audiovisuel, soulignait la forte croissance de podcasts natifs (2) depuis deux ans. Le cabinet d’étude Deloitte prévoyait de son côté pour 2020 une augmentation de 30 % du chiffre d’affaires mondial du secteur, dépassant pour la première fois un milliard de dollars.

L’écoute de podcasts suit la même tendance. Selon Infinite Dial, un rapport publié par Edison Research Institute et Triton Digital, 55 % de la population âgée de plus de 12 ans (155 millions de personnes) des États-Unis a écouté un podcast en 2020, dont 37 % au cours du mois précédent, écoutant en moyenne six podcasts par semaine, soit une moyenne hebdomadaire d’écoute de 6 h 39 minutes. En avril 2006, seuls 7 % des utilisateurs d’internet écoutaient des podcasts. Les pratiques d’écoute diffèrent toutefois selon les pays. L’enquête 2019 de Reuters révélait que 58 % des Sud-Coréens avaient écouté un podcast lors du mois précédent l’enquête, 40 % des Espagnols, 36 % des Italiens ; la France se plaçant plus bas avec 28 % des interrogés. Toutefois, une étude récente du MediaLab de France Télévisions indiquait que les habitudes d’écoute en France étaient en nette hausse sur un an, et que le podcast natif continuait de se développer.

Les podcasts se sont développés à l’échelle mondiale (3) mais aussi à travers toutes les classes d’âge — bien qu’ils soient plus écoutés par les plus jeunes —, et sont appréciés des femmes comme des hommes. Leurs contenus se sont également diversifiés, pour suivre la demande des consommateurs. Ainsi, aux États-Unis uniquement, en 2019, les cinq contenus les plus populaires auprès des consommateurs mensuels de podcasts étaient la musique (39 %), l’information (36 %), les loisirs/célébrités (32 %), l’histoire (31 %) et les sports (31 %). Les podcasts sont désormais accessibles sur des plateformes variées et à partir de terminaux divers (baladeurs, mobiles, ordinateurs portables, « smart speakers », tablettes). Comment cette offre s’est-elle diversifiée et développée au fil des années ?

1999 : naissance de la syndication de contenu en ligne

Cette année-là, la moitié de la population des États-Unis est équipée en ordinateurs domestiques. Deux ans plus tard, elle  a accès à l’Internet. De nouvelles formes de diffusion (automatisée) apparaissent, dont la syndication de contenu, qui consiste à mettre à disposition un flux de données comportant l’en-tête du dernier contenu ajouté au site web ou le dernier message du forum. Le flux RSS (Really Simple Syndication) est né. On parle, à l'époque, d' « audioblogging » ou de radio à la demande.

2001 : premier podcast rudimentaire

Adam Curry (un ancien video-jockey de la chaîne MTV), Tristan Louis (un technologue et entrepreneur français impliqué dans le World Wide Web Consortium), et Dave Winer (un développeur de logiciels) font une expérience d’audio à travers un flux RSS, créant ainsi le premier podcast en insérant une chanson des Grateful Dead, Truckin, dans son « Scripting News » audio-weblog. Le contexte technologique est porteur, c’est aussi l’année où Apple introduit son premier iPod (4).

2004 : un mot est né

Dans un article considéré comme fondateur, Ben Hammersley, journaliste au Guardian, s’interroge sur la façon de nommer ce futur développement de l’audio en ligne et de la radio amateur : « Audioblogging » ? « Guerillamedia » ? « Podcasting » ? Finalement, il opte pour le mot-valise « podcast » (à partir d’iPod et de broadcast).

La même année, Adam Curry et Dave Winer élaborent un processus pour télécharger des contenus audio directement sur le nouveau terminal Apple : Winer a mis au point un logiciel de RSS et Curry codé un programme (iPodder) permettant d’extraire des contenus audio à partir d’une source RSS et de les transférer sur un iPod, tirant parti des éléments de synchronisation de l’appareil et du logiciel iTunes. Ils diffuseront ainsi leurs émissions « Daily Source Code » et « Morning Coffee Notes ».

Fin 2004 est créé le premier fournisseur de services de podcasts, Libsyn.com (Liberated Syndication). La société offre des services de stockage, de la bande passante et des outils de création RSS.

2005 : Apple intervient

Jusque-là, Apple ne s’était guère préoccupé du service. La plupart des commentateurs s’accordent pour lui attribuer un rôle majeur. Apple va jouer un rôle d’hôte impartial et peu intervenant (5), permettant aux podcasts de proliférer sans s’acquitter de commissions, à la différence de son App Store. À partir de la mi-2005, la firme va intervenir sur trois fronts : comme fournisseur de logiciels de « podcatcher » — programme de téléchargement et d’écoute de podcasts, avec iTunes, comme éditeur d’un annuaire des podcasts, et comme fournisseur de tutoriels pour la création de podcasts à partir de ses produits GarageBand et QuickTimePro. La version Apple iTunes 4.9 est d'ailleurs prévue pour en faciliter la création. De fait, les podcasts vont devenir plus « mainstream » : dès l’année suivante, 22 % des Américains se disent familiers du terme.

Dans le même temps, Todd Cochrane, producteur de télévision et fondateur de l’entreprise Podcast Connect Inc., lance le premier guide de production de podcasts : Podcasting : Do-It-Yourself Guide. Yahoo! introduit un site  « annuaire » de podcasts. Cette même année, le New Oxford American Dictionary décrète le terme « mot de l’année », et Georges Bush devient le premier président à délivrer son intervention hebdomadaire sous la forme d’un podcast.

2006 : « This American Life », le pionnier

En octobre, WBEZ, une radio publique de la région de Chicago, lance une version podcast de son émission phare « This American Life ». Cette version est, depuis 2006, l’un des podcasts les plus populaires aux États-Unis. Le diffuseur sera la première société à recevoir le prestigieux prix Pulitzer pour ses podcasts et émissions de radio en 2020. Cette distinction récompense la radio WBEZ pour sa contribution à l’émergence d’un écosystème de podcasts narratifs, soit développés directement, comme « Serial » et « S-Town », soit par d’anciens collaborateurs. La radio publique a donc joué un rôle majeur pour la création de ces formats.

Cette même année, lors de la grand-messe annuelle d’Apple (le Macworld Conference & Expo), Steve Jobs avait fait une démonstration des nouveaux éléments « podcast studio » disponibles sur GarageBand. Lance Anderson devient le premier podcaster à tourner avec un spectacle intitulé « The Lance Anderson Podcast Experiment ». Le Podcast Awards est également inauguré en 2006.

En Europe, The Guardian produit son premier podcast d’information hebdomadaire, « Newsdesk », qui deviendra ensuite « Guardian Daily ». Cette initiative européenne aura été précédée par le lancement par Arte, dès 2002, d’une « radio à la demande ».

2007 : lancement de l’iPhone

L’arrivée de l’iPhone, puis des autres smartphones, contribue à donner un accès très amélioré aux podcasts sur mobile. La détention d’un smartphone aux États-Unis dépassera 50 % dès 2013. À partir de ce moment, la courbe de progression des podcasts va suivre celle des smartphones, comme le montre la comparaison des figures 1 et 2. Le smartphone devient l’un des moteurs de la croissance des podcasts et le principal mode d’accès. Les autres terminaux restent plus ou moins stables.

pourcentage de détenteurs de smartphones aux Etats-Unis
Figure 1. Pourcentage de détenteurs de smartphones (18 ans et plus), aux États-Unis, entre 2009 et 2020 (estimé). Source : The Infinite Dial 2020.
Répartition par terminal du nombre d’utilisateurs ayant utilisé un podcast au cours des trente jours précédents aux États-Unis.
Figure 2. Répartition par terminal du nombre d’utilisateurs (18 ans et plus) ayant utilisé un podcast au cours des trente jours précédents aux États-Unis (millions), 2014-2017. Source : Nielsen Q1 2018 Podcast Insights cité par Podcast Insights. 

En 2007, les podcasts commencent à attirer des audiences importantes. D’autres professionnels de la parole, personnalités de la radio et du spectacle vont se lancer. Comédie et humour sont des genres porteurs, comme en témoigne le succès de l’humoriste anglais Ricky Gervais, qui voit chacun des épisodes de son podcast téléchargé à hauteur de 250 000 fois (Guinness World Record de l’époque) dès le premier mois de diffusion. En France, Libération est le premier journal à lancer un podcast dans le cadre de Libé Radio, « Silence on joue ! », sur l'univers du jeu vidéo.

2013 : une collecte de fonds record lancée par Radiotopia, un collectif de podcasts

Le créateur du podcast « 99% invisible », Roman Mars, monte le collectif de podcasts Radiotopia et cherche des formes de financement. Au départ il n’est guère question de monétisation pour ce media fort peu onéreux, mais la question des modes de financement va commencer à se poser. Le podcast est un medium plutôt souple de ce point de vue et qui permet des financements variés : abonnements, publicités, organisation d’événements en direct, subventions de fondations ou de radios publiques et autres formes de mécénat, contrat avec des marques et collecte directe auprès des auditeurs. Ainsi, Radiotopia réalise la plus importante collecte de fonds auprès des consommateurs à travers Kickstarter, soit 372 000 $. L’année précédente, Roman Mars, qui s’était fixé un objectif de 42 000 $ sur Kickstarter en avait recueilli 170 000 pour « 99 % invisible ».

La plupart des podcasts avaient été conçus, jusque-là, sans visée de bénéfices, mais les nouvelles conditions de développement changent les perceptions et suscitent de nouveaux appétits. La preuve en est apportée par la société Personal Audio qui se lance dans des procès à l’encontre des principaux podcasters de l’époque, prétendant détenir un brevet pour le podcasting. La société sera déboutée en 2017, les tribunaux ayant jugés qu’elle n’était pas à l’origine du medium.

L’app de podcast chinoise Ximalaya est lancée. Elle est restée depuis l’un des podcasts les plus populaires en Chine (540 millions de téléchargements en 2019 et 40 millions d’auditeurs actifs). Les podcasts y sont avant tout diffusés sur les grandes plateformes d’audio en ligne, dont Ximalaya. L’histoire des podcasts chinois semble similaire à celles de leurs homologues américains, avec des essais autour de 2005 (le podcast « Antiwave »), mais il faudra attendre 2012 pour voir les premiers lancements. Les podcasts éducatifs et pédagogiques dominent.

2014 : « Serial » devient viral

L’app podcast d’Apple devient native avec iOS 8. Les podcasts deviennent un sujet de conversation et de recommandations sur le mode « Qu’as-tu écouté ? ». Le podcast de journalisme d’investigation « Serial », qui deviendra un grand succès, est lancé. Conçue par « This American Life », cette série qui relate un meurtre commis en 1999 à travers douze épisodes, devient rapidement virale avec trois millions d’auditeurs chaque semaine. Cette large audience lui permet de générer des ressources publicitaires. « Serial » est considéré comme un point de bascule de la consommation aux États-Unis, ayant généré un effet boule de neige : dans les cinq années qui suivent, les auditeurs de podcasts vont pratiquement doubler, et passer d’environ 39 millions à 90 millions en 2019.

Une conférence « Podcast Movement » voit le jour et un autre président, Barack Obama, est l’invité de « WTF », le très populaire podcast de Marc Maron, comédien et scénariste américain.

2015 : l’arrivée de la presse

En décembre 2015, le Wall Street Journal introduit ses podcasts. Côté presse locale, le Des Moines Register propose des podcasts narratifs longs. Les « pure players » se lancent également. D’abord Slate, dès février, avec « Panoply », lancé en collaboration avec le New York Times, WBUR et The Huffington Post. Buzzfeed suivra le mois d’après.

Le phénomène podcast reste largement américain, la Chine à part, et affectera l’Europe plus tardivement. Il faudra attendre encore trois ans pour que la presse européenne, en dehors du Guardian ou de Libération, se lance dans l’aventure : Les Échos en France (« Tech off » en février 2018) ou Aftenposten en Norvège seront parmi les premiers.

Du côté des ressources traditionnelles de la presse comme la publicité, le medium est confronté d’un côté à la faible taille du marché publicitaire dédié (autour de 34 millions de dollars aux États-Unis en 2014), de l’autre à l’absence de métrique fiable sur les téléchargements. En effet, la seule indication du téléchargement ne dit rien sur la consommation effective ou non du contenu, ni sur le nombre d’auditeurs. L’Interactive Advertising Bureau (IAB) réunira les acteurs concernés (annonceurs, hébergeurs, radios) pour tenter de définir une norme, éditée en 2017. L’année suivante, Nielsen introduira le podcasting dans son Digital Audio Ratings Service, pour mesurer l’engagement des consommateurs.

2017 : « The Daily » lancé par le New York Times

Au début de l’année 2017, le New York Times offre son propre podcast « The Daily » élaboré à partir des titres de l’actualité et d’entretiens avec des journalistes du titre. Depuis, il caracole en tête des podcasts aux États-Unis : deux millions d’auditeurs écoutent quotidiennement chaque épisode alors que le journal ne compte « que » 442 000 lecteurs quotidiens. Un pari sans doute risqué au départ vu les coûts mais qui s’est appuyé sur le travail éditorial du journal. L’activité sera vite bénéficiaire.

Apple offre un service de « Podcast Analytics » qui vient confirmer des éléments avancés par les producteurs de podcasts : en moyenne, les auditeurs écoutent autour de 90 % du contenu et peu sautent les publicités. Une attitude très différente de celles que l’on peut trouver vis-à-vis des autres médias et qui facilite la publicité ciblée.

2019 : Spotify entre dans la danse

Spotify acquiert, pour 340 millions de dollars, le studio de podcasts Gimlet Media, éditeur de « StartUp »,  « Reply All », et « Crimetown ». Gimlet Media avait été fondée en 2014 par un ancien de « This American Life ». La société suédoise, qui diffusait déjà des podcasts, acquiert en même temps une plateforme de création dédiée, Anchor, puis une société de production de podcasts, Parcast. Fin 2020, elle a annoncé compléter ses achats en reprenant Megaphone, ex-Panoply, ancienne filiale de Slate s’étant réorientée sur l’hébergement.

Pour Spotify, c’est un tournant stratégique, qui voit la société passer d’une phase de développement fondée sur les « playlists », à une seconde phase axée autour des plateformes de podcasts de diverses natures. Elle se donne pour objectif de devenir la première plateforme mondiale de contenus audio (6). Pour l’écosystème des podcasts, c’est une restructuration majeure qui marque le passage à une nouvelle ère selon Nicholas Quah : le « Big Podcasting ». La structure du marché est modifiée et va tendre vers un oligopole, avec de la concurrence sur les marges pour alimenter les diverses niches de contenus.

Malgré la croissance impressionnante des dernières années, et si la part d’écoute de podcasts parmi les contenus audio est passée de 2 à 6 % entre 2014 et 2020 aux États-Unis, marché de référence, elle reste fort modeste. Les perspectives de développement sont donc importantes.

Le format, qui semblait être à ses débuts un prolongement de la radio amateur, est devenu en presque vingt ans un nouveau médium : accessible, bon marché, diversifié, en offrant une multitude de sujets à la demande, personnalisé et portable. Un écosystème spécifique s’est progressivement mis en place sur le plan technique (mise à disposition de logiciels de création de podcasts par Apple, recours aux « apps ») et des équipements (introduction de l’iPod puis des smartphones), la création de sociétés de syndication assurant l’hébergement, la formation d’un vivier de créateurs de contenus venant souvent de la radio publique, et enfin la quête de modèles d’affaires pertinents.

Mise à jour du 03/02/2021 à 12h07 : correction sur le premier podcast lancé par un titre de presse française (« Silence on joue ! »).

(1)

Baladodiffusion au Canada francophone.

(2)

Un podcast natif est un programme audio digital spécifiquement créé pour une diffusion numérique en dehors du contexte d'un programme radio.

(3)

En 2018, Apple annonçait diffuser plus de 500 000 podcasts dans plus de 100 langues.

(4)

En 2000, la société i2GO avait lancé un premier baladeur et ouvert un site web.

(5)

La firme à la pomme tentera néanmoins, en 2006, de s’approprier le terme et d’en garder le contrôle exclusif.

(6)

« We want to become the world’s leading audio platform », écrivait son CEO Daniel Ek, à cette occasion.

Ne passez pas à côté de nos analyses

Pour ne rien rater de l’analyse des médias par nos experts,
abonnez-vous gratuitement aux alertes La Revue des médias.

Retrouvez-nous sur vos réseaux sociaux favoris

À lire également

À quoi reconnaît-on un bon podcast ?

De plus en plus de structures et de personnes proposent des contenus audio natif, qu’il s’agisse de particuliers, studios, journaux, structures privées ou publiques. Mais si les offres se multiplient, une question subsiste : « Mais c’est quoi en fait, un bon podcast ? »

Le podcast, le format qui séduit audiences, auteurs et annonceurs

Longtemps, la radio a été caractérisée par son immédiateté et son caractère éphémère. Désormais, grâce aux podcasts, la radio peut se réécouter facilement en différé, et ce format intéresse aussi bien les auditeurs que les créateurs et les annonceurs. Analyse de ce nouvel écosystème.