Yann BASTARD

© Crédits photo d’illustration : Yann BASTARD

Les BATX, des géants de l’internet aux ambitions contrariées

Les grands groupes numériques chinois tirent leur puissance de leur immense marché intérieur. Leur développement international reste faible : la Chine suscite à l’Ouest une certaine défiance et son niveau technologique ne lui permet pas de s’imposer. Elle a donc orienté son offensive vers les pays émergents.

Temps de lecture : 10 min

S’il est toujours assez peu connu du grand public dans les pays occidentaux, l’écosystème numérique chinois est gigantesque et extrêmement dynamique. Parmi les vingt plus grands acteurs mondiaux d’Internet, près de la moitié sont chinois, à quasi-égalité, donc, avec les États-Unis. Certes, le haut du classement reste américain, avec Apple, Amazon, Microsoft, Google (Alphabet) et Facebook, et ce, malgré les forts mouvements baissiers sur les marchés financiers au cours des derniers mois de 2018.

 Parmi les vingt plus grands acteurs mondiaux d’Internet, près de la moitié sont chinois, à quasi-égalité, donc, avec les États-Unis 

Mais la Chine est représentée par des acteurs de taille, en particulier Alibaba, dont le cœur de métier est le e-commerce, et Tencent, qui a créé le réseau social WeChat. Tous deux ont une valorisation boursière proche de 350 milliards de dollars (contre près de 1 000 milliards pour Apple, ou autour de 800 milliards pour Amazon et Microsoft). D’autres entreprises bien établies s’ajoutent au palmarès, comme Baidu, détenteur du premier moteur de recherche en Chine, ou Xiaomi, fabricant de téléphones et d’électronique. Sur le marché des téléphones mobiles, les entreprises chinoises détiennent 40 % du marché mondial, notamment avec Xiaomi mais aussi avec Huaweï qui dispute la deuxième place mondiale à Apple.

 

La Chine se positionne également sur des « nouveaux » secteurs. Le pays a vu l’émergence rapide d’acteurs des FinTech  (Société de technologie financière) : Ant Financial, le bras financier d’Alibaba, opérateur de la plate-forme de paiement en ligne Alipay, dont la valeur approche 150 milliards de dollars (versus 100 milliards de dollars pour PayPal) et gère le plus gros fonds monétaire du monde, Yu’E Bao. Didi Chuxing, l’équivalent d’Uber, assure en moyenne deux fois plus de courses par jour que son concurrent américain. Meituan-Dianping, spécialisé dans la livraison et la réservation liée à la restauration, ou encore ByteDance, qui détient l’application Tik Tok de vidéos courtes, sont également en tête de liste sur la scène mondiale.

La Chine, un terreau très fertile pour les entreprises numériques
 

L’émergence rapide de géants du numérique en Chine est liée à plusieurs facteurs spécifiques au pays. Tout d’abord, le marché domestique, immense, présente des références culturelles et linguistiques communes propices au développement de poids lourds et ce, dans tous les secteurs d’activité. Dans le pays, 800 millions de personnes sont désormais connectées à Internet (contre 300 millions aux États-Unis). Ce chiffre, impressionnant en soi, révèle aussi l’énorme potentiel de croissance, dans un pays de près d’1,4 milliards d’habitants. Par ailleurs, la population est très adepte de nouvelles technologies et capable de s’adapter rapidement aux importants changements sociétaux qui leur sont liés. Elle est aussi, en grande partie, peu préoccupée de l’utilisation de ses données personnelles. Or, la détention de bases de données est un élément clé pour le développement et l’amélioration d’algorithmes sophistiqués.

Dans le pays, 800 millions de personnes sont désormais connectées à Internet (contre 300 millions aux États-Unis)

Ensuite, les autorités ont eu une position relativement conciliante concernant les financements du secteur, au vu de de ce que représentait la croissance dudit secteur en termes d’emploi et de modernisation du pays. Elles y ont également vu un intérêt stratégique : l’innovation en matière de numérique a eu un impact sur le positionnement de la Chine au niveau de la scène mondiale, le pays étant passé d’un statut de copieur à un stade véritablement innovant. La réglementation des acteurs de la FinTech, par exemple, a longtemps été non contraignante et l’utilisation des données reste peu encadrée. Les épisodes de durcissement réglementaire, qui se sont multipliés au cours des dernières années, ont souvent été tardifs. Un exemple frappant est le laisser-faire qui a caractérisé l’émergence fulgurante des plateformes de prêt entre particuliers, avec la création de plus de 3 500 acteurs entre 2012 et 2015. À la fin 2015, plus d’un quart des sites existants étaient considérés comme problématiques sur le plan des équilibres financiers. Ce n’est qu’en août 2016, après une série de fraudes et faillites, que le gouvernement a serré la vis, alimentant l’effondrement du secteur. Toutefois, ce cas extrême pourrait être considéré comme l’effet indésirable d’une stratégie plus large visant à « laisser sa chance&nbsp ;» à l’innovation. Pékin soutient aussi activement la recherche dans les nouvelles technologies, en particulier à travers l’initiative « Internet Plus », qui encourage le développement des nouvelles technologies digitales.

 En accordant des marges d’action dans les premières étapes du développement des entreprises, les autorités accompagnent la croissance 

En accordant des marges d’action dans les premières étapes du développement des entreprises, les autorités accompagnent la croissance et ne durcissent finalement le ton que lorsque que le secteur est déjà robuste et prêt à absorber de nouvelles contraintes. Cette démarche très pragmatique a notamment permis l’émergence de nombreux services financiers, proposés par des acteurs non bancaires (paiement en ligne, gestion d’actifs, crédit, etc.). Le gouvernement intervient aussi pour faciliter certains développements, par exemple l’accord récent entre Pékin et Moscou visant à renforcer la coopération internationale dans le e-commerce, mais les initiatives privées de développement à l’étranger répondent avant tout à des dynamiques reflétant les intérêts commerciaux propres à chaque entreprise.

 L’explosion des services liés à Internet a répondu à un besoin, une demande latente, découlant de l’histoire du pays 

Enfin, l’explosion des services liés à Internet a répondu à un besoin, une demande latente, découlant de l’histoire du pays. Coupé du monde et fermé aux innovations venues de l’Occident au cours de l’ère maoïste,  le pays présentait en 1980 un PIB par habitant parmi les plus faibles du monde en parité de pouvoir d’achat (l’avant-dernier sur les 140 pays recensés par le FMI). L’orientation de l’économie chinoise vers plus d’ouverture et le capitalisme a permis de réaliser une croissance impressionnante, et ce, dans tous les secteurs. Mais, depuis une dizaine d’année, les activités internet ont bénéficié d’un terreau particulièrement favorable : un niveau de modernisation toujours limité de certains secteurs, combiné à l’émergence d’outils de connexion au Web, simples et bon marché (en particulier, les smartphones). Ainsi, le réseau -toujours désorganisé- de commerçants a-t-il été transformé par le e-commerce ; les systèmes de paiement, encore basés sur l’argent liquide, ont été bouleversés par les plateformes en ligne. Ces accélérations brutales du cycle de développement, désignées par le terme anglais « leapfrogging » ( « bonds en avant ») ont été caractéristiques de la transformation récente de l’économie chinoise.
 

Forces et faiblesses sur la scène mondiale

Pourtant, les entreprises du numérique qui se sont nourries de ces tendances restent peu expansionnistes à l’étranger. Les activités à l’international de Baidu ou Tencent, par exemple, représentent moins de 4 % de leur chiffre d’affaire total en 2017 et 8 % pour Alibaba (contre près d’un tiers pour Amazon). La taille du marché domestique laisse en effet d’importantes marges de manœuvre, malgré une intense concurrence. Le faible taux de pénétration d’Internet, c’est-à-dire la proportion des ménages ayant accès à Internet (58 % de la population seulement en 2018) et l’accroissement du niveau de vie de la classe moyenne assurent d’excellentes perspectives de croissance, aussi bien en nombre d’usagers que de montant de leurs dépenses.

Cet environnement national très porteur n’a pas encouragé les entreprises chinoises à internaliser les éléments nécessaires à l’expansion internationale, en particulier les compétences linguistiques, la capacité à adapter l’offre aux autres cultures, les stratégies d’accès au client final. Aujourd’hui, alors que l’intérêt pour les marchés étrangers commence à grandir, ces qualifications manquent, aussi bien dans le milieu académique que professionnel. L’offre universitaire est en mutation, mais la montée en puissance prendra du temps.

 Le niveau technologique de l’écosystème numérique chinois reste inférieur à son homologue américain, rendant difficile l’expansion de marques chinoises dans les pays développés 

Ensuite, le niveau technologique de l’écosystème numérique chinois reste inférieur à son homologue américain, rendant difficile l’expansion de marques chinoises dans les pays développés, déjà saturés par une offre haut de gamme. Tenter de détrôner Facebook ou Amazon aux États-Unis ou en Europe avec un produit qui ne peut pas se targuer d’être beaucoup plus haut de gamme serait un gouffre financier, et sans aucun doute peine perdue. Cette réflexion est également valable dans des secteurs plus orientés vers des technologies sophistiquées, comme l’Intelligence artificielle, où là aussi les États-Unis restent en tête. Chaque année, le MIT (Massachussetts Institute of Technology) dresse la liste des 50 entreprises les plus « intelligentes » dans leur manière d’innover. Sur la liste de 2017 apparaissent sept noms chinois (dont iFlytek, qui a développé un traducteur vocal instantané, Tencent et Face++, leader de la reconnaissance faciale, dans les quinze premiers). Un nombre remarquable, davantage que tous les pays d’Europe réunis, mais qui reste loin des 31 entreprises recensées aux États-Unis. Sur leur territoire, les firmes chinoises peuvent compenser ce relatif retard par l’accès à des quantités très larges de données permettant d’affiner les algorithmes d’intelligence artificielle. Mais à l’étranger, le renforcement de la protection des données personnelles, en particulier en Europe depuis mai 2018, avec l’adoption du RGDP (Règlement général sur la protection des données ; en anglais la General Data Protection Regulation, GDPR), est très pénalisant pour les entreprises chinoises.

 Une autre difficulté à laquelle sont confrontées les entreprises numériques chinoises sur le marché mondial, probablement la plus importante, est l’image dégradée de la Chine 

Enfin, une autre difficulté à laquelle sont confrontées les entreprises numériques chinoises sur le marché mondial, probablement la plus importante, est l’image dégradée de la Chine. Les dérives liées à l’expansion incontrôlée, puis l’effondrement, de certains segments des FinTech (en particulier, le prêt entre particuliers), l’usage opaque et systématique des données personnelles, ou encore les craintes sur la protection des données sensibles liées à la souveraineté nationale, sont autant d’éléments qui pèsent lourd sur l’image des acteurs numériques chinois à l’étranger. Le gouvernement multiplie les annonces pour tenter de réhabiliter la Chine, notamment dans le cadre des nouvelles routes de la soie, qui sont présentées comme un projet « gagnant-gagnant » et propice au développement des nations, mais les arguments peinent à convaincre pour l’instant.

 Les entreprises chinoises présentent des caractéristiques très porteuses à l’international. En particulier, dans les pays en développement 

Cependant, les entreprises chinoises présentent aussi des caractéristiques très porteuses à l’international. En particulier, dans les pays en développement. La principale raisontient au fait que la Chine a elle-même vécu l’expérience du développement au cours des dernières décennies. L’essor économique extraordinaire du pays, en particulier la modernisation rapide à travers le « bond en avant » lié aux technologies numériques, a permis de faire passer le taux de pauvreté de 67 % à 1,4 % de la population, entre 1990 et 2014, selon la Banque mondiale. Des applications mobiles accessibles, simples d’utilisation, ont facilité l’accès aux échanges commerciaux ou aux prêts bancaires pour des catégories de personnes ou des petites sociétés jusqu’alors exclues du milieu des affaires. Avec sa plate-forme de e-commerce chinoise Taobao, Alibaba a, par exemple, transformé des zones rurales en les connectant à des clients et fournisseurs du monde entier.

 La Chine peut se targuer de posséder le savoir-faire pour répondre aux besoins actuels de nombreux pays en développement 

L’essor des FinTech a permis l’accès au financement pour des groupes sociaux jusqu’alors non bancarisés, et favorisé l’émergence du micro-crédit. En ayant elle-même vécu cette expérience, la Chine peut se targuer de posséder le savoir-faire pour répondre aux besoins actuels de nombreux pays en développement.

 

Stratégie d’expansion : éviter la confrontation et se positionner pour l’avenir

Compte-tenu de ces différents inconvénients et avantages, on peut distinguer, au sein des stratégies d’internationalisation des groupes chinois, plusieurs axes communs.

 L’Asie est incontestablement le marché le plus important pour l’instant 

Et tout d’abord, en termes géographiques. Les efforts d’expansion à l’étranger, depuis la Chine, sont principalement dirigés vers les pays en développement(1). L’Asie est incontestablement le marché le plus important pour l’instant, en raison de plusieurs éléments clés, à commencer par le fait que ces pays ne sont pas encore saturés par l’offre américaine, et que la répartition des parts de marchés n’est pas encore figée. En Indonésie, par exemple, les acteurs numériques en grande partie locaux, restent fragmentés, ce qui laisse une marge d’action sur ce marché de 270 millions d’habitants pour les multinationales chinoises. Alibaba s’est ainsi positionné en absorbant Lazada, l’acteur de e-commerce le mieux implanté dans le pays. Ensuite, parce que l’offre chinoise, affinée par trois décennies de développement rapide, correspond aux besoins de ces pays en recherche de modèle de croissance, permettant le recul de la pauvreté et l’essor de la modernisation. Si ces caractéristiques sont aussi vraies en Afrique, l’éloignement géographique et culturel, comme le très faible niveau d’infrastructure numérique, en font un terrain moins propice, pour l’instant, à l’expansion chinoise.

 Afin de pallier l’image dégradée due à leur origine, les groupes qui s’internationalisent choisissent souvent de s’intégrer, de façon anonyme, sur les nouveaux marchés 

Deuxième axe commun aux géants chinois : le mode opératoire. Afin de pallier l’image dégradée due à leur origine, les groupes qui s’internationalisent choisissent souvent de s’intégrer, de façon anonyme, sur les nouveaux marchés, via, notamment, des investissements en capital, tout en conservant les marques locales. Cette stratégie d’expansion est aussi caractérisée par le format très horizontal des géants du numérique chinois. Chacun d’entre eux couvre une palette très large de services, et la spécialisation initiale s’efface souvent pour laisser place à un écosystème très diversifié. Ainsi, Alibaba, qui proposait historiquement un service de e-commerce, a internalisé tous les services annexes : paiement mobile, puis tous types de services financiers (Alipay), logistique (Cainiao), marketing et traitement des données (Alimama), stockage des données (AliCloud), etc. L’expansion internationale de ces groupes tentaculaires reflète cette approche pragmatique et opportuniste, tous azimuts. Avec l’acquisition de PayTM, Alipay a, par exemple, accédé au marché indien.

Si certaines marques chinoises se développent directement à l’étranger, c’est surtout pour répondre à une tendance nouvelle : l’accompagnement des clients chinois. Par exemple, la possibilité d’utiliser WeChat Pay ou Alipay aux Galeries Lafayette n’a pas pour but de gagner de nouveaux utilisateurs, mais de servir les touristes chinois en visite en France. À l’inverse, l’expansion du réseau mondial des sites de e-commerce comme Alibaba ou JD.com a été un vecteur de distribution massive des biens chinois à l'étranger, mais il est intéressant de constater que l'objectif est en train de se retourner : il s’agit aussi désormais d'assurer l’approvisionnement en biens étrangers pour les consommateurs chinois.

 

Le secteur numérique au service du projet de Pékin pour un nouvel ordre mondial

Dans son ensemble, le secteur numérique accompagne le projet de rééquilibrage de l’ordre mondial voulu par la Chine, qui veut consolider son statut de puissance régionale et se projette comme une puissance mondiale. D’abord terrestres, à travers le renforcement des infrastructures le long des nouvelles routes de la soie, les liens de la Chine avec l’étranger se renforcent désormais dans le cyberespace, et cette tendance n’en n’est qu’à ses débuts.

 

 À travers le renforcement des infrastructures le long des nouvelles routes de la soie, les liens de la Chine avec l’étranger se renforcent désormais dans le cyberespace, et cette tendance n’en n’est qu’à ses débuts 

Le discours officiel prône l’utilisation des ressources numériques chinoises au service « d’une meilleure forme de mondialisation, plus inclusive et plus verte ». Ces technologies ont effectivement la capacité d’impacter positivement les cycles de développement, car elles constituent un formidable levier pour l’accès à l’information, à l’éducation, aux services financiers, au commerce, et à l’optimisation de la consommation d’énergie.

Certes, dans le secteur d’Internet, comme dans beaucoup d’autres secteurs, les règles économiques et politiques propres à la Chine sont pour l’instant incompatibles avec le renforcement d’une véritable confiance sur la scène mondiale. Les pays développés peuvent se permettre de réguler cette vague chinoise, comme en témoignent, par exemple, l’interdiction récente pour Huawei de déployer ses équipements 5G en Australie, ou pour Alipay d’acquérir son homologue américain MoneyGram. Mais les arguments des groupes chinois séduisent les pays émergents, qui résistent difficilement à la vague d’innovation et de capitaux provenant de la Chine, même si ceux-ci drainent avec eux des postes d’observation pour le régime très puissant de Pékin...

 La Chine ne semble pas vouloir concurrencer réellement les Américains, tant leur influence culturelle et leur avance technologique sont importantes. En revanche, le grand absent du tableau est l’Europe 

À plus long terme, la Chine ne semble pas vouloir concurrencer réellement les Américains, tant leur influence culturelle et leur avance technologique sont importantes. En revanche, le grand absent du tableau est l’Europe, qui manque de fonds et d’efforts de recherche pour s’intégrer véritablement dans la course digitale. En 2017, les investissements en capital-risque y ont atteint un nouveau record, à 19 milliards de dollars – c’est deux fois moins qu’en Chine. Et l’absence d’unité politique fragilise l’écosystème. Dans ce contexte, rien ne servira au vieux continent de courir, et les barrières protectionnistes ne résisteront pas dans la durée. Il lui faudra trouver les synergies possibles qui existent avec les firmes numériques de premier rang, aussi bien américaines que chinoises, afin de bénéficier, et non de souffrir, de la révolution numérique.
 

(1)

Voir le texte de Jean-Paul SIMON dans ce dossier, « Les Batx investissent dans les médias et services numériques étrangers »  

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