Publié le 12 juin 2015 — Mis à jour le 06 février 2019
Temps de lecture : 7 min
Sameer Nair, le nouveau PDG de Balaji Telefilms, incontournable maison de production de soap opéras indienne, n’hésite pas à l’affirmer : la chaîne de divertissement généraliste – ou GEC(1), un acronyme aussi spécifique à l’Inde que la chaîne de télévision qu’il désigne – est morte. Le parcours de Sameer Nair lui permet de faire autorité sur le sujet : il a tenu pendant 12 ans les rênes du groupe de télévision Star India, leader incontesté du secteur. Mais il a également piloté le destin de la chaîne Imagine, étoile filante du paysage audiovisuel indien qui disparut trois ans à peine après son lancement, faute de trouver la rentabilité. C’est peut-être ce dernier échec qui le conduit un peu vite à enterrer les GEC. car les indiens restent très fidèles à ces chaînes en hindi ou en langues régionales : elles réalisent à elles seules presque 50 % de l’audimat.
Une offre pléthorique qui peine à trouver son public
Le téléspectateur a pourtant en Inde l’embarras du choix. Il peut potentiellement accéder à l’aide de sa télécommande à plus de 800 chaînes, généralistes, d’actualité ou spécialisées dans des domaines aussi divers que le sport, la spiritualité, la gastronomie, le voyage, l’histoire, la mode, la musique ... Cette pléthore d’options est relativement récente. Pendant plus de trente ans, Doordarshan, chaîne publique et unique régna sans partage sur le paysage audiovisuel indien. Elle rassemblait les téléspectateurs par dizaines de millions autour de quelques programmes fédérateurs, séries phares, nouvelles exclusives du gouvernement central de Delhi et bien sûr les grandes rencontres de cricket. L’ouverture du secteur en 1991 a changé la donne. Aujourd’hui, la révolution numérique en marche alliée à l’émergence d’une classe moyenne plus internationalisée et mieux dotée économiquement, encourage les chaînes à expérimenter pour trouver leur audience. Cette évolution n’est pas forcément très perceptible à première vue : les indiens regardent finalement toujours les mêmes chaînes (trois chaînes rassemblent à elles seules près de 60 % de l’audience des GEC), les soap- operas continuent de caracoler en tête des palmarès d’audience et quand les indiens suivent le sport à la télévision, il s’agit surtout de cricket. Le sport national continue de faire l’unanimité et représente 90 % des recettes de toutes les retransmissions sportives. Les années de Coupe du monde sont d’ailleurs particulièrement fastes, et la coupe 2015 n’a pas fait exception : sa rediffusion a rassemblé 635 millions de téléspectateurs, en faisant l’événement le plus regardé de toute l’histoire de la télévision indienne.
Des programmes en quête d’innovation
Les habitudes changent lentement mais producteurs et chaînes de télévision anticipent, soucieux de se démarquer, d’engranger des revenus futurs et d’attirer une nouvelle démographie d’abonnés.
On voit aussi apparaître – sur le modèle occidental ? – la production de séries organisées en saisons et dont la durée de vie est déterminée à l’avance, une approche nouvelle au pays des soap-opéras fleuve dont la durée de vie élastique s’étire souvent jusqu’à l’épuisement du taux d’audience - et au gré de rebondissements défiant toute logique scénaristique. Cette nouvelle tendance s’accompagne d’une augmentation des coûts de production. Alors qu’un épisode Saas-Bahu(2) à la Ekta Kapoor coûte en moyenne 10 à 15 lakhs de roupies(3) à produire, on a vu récemment l’émergence de nouveaux concepts à hauts budgets, comme la série Yudhqui serait la plus coûteuse réalisation de la télévision indienne à ce jour. Il est vrai que les producteurs n’ont pas hésité à s’offrir le réalisateur Anurag Kashyap et surtout le dieu de Bollywood, l’immensément célèbre et adulé Amitabh Bachchan. Un autre cas qui fera peut-être école est l’adaptation récente de la série 24 heures chrono dont les droits avaient été rachetés en novembre 2011 pour 20 millions de dollars et qui a été saluée par la critique, même si la série a échoué à se hisser dans la liste des 10 séries les plus regardées en 2013. En dépit de ces résultats mitigés, il est indéniable que les chaînes généralistes en hindi - qui représentaient 31, 2 % de l’audience en 2014 - augmentent leurs prises de risque. Ce qui n’est pas forcément le cas des autres chaînes en langues régionales qui continuent à tabler sur une programmation plus traditionnelle.
La téléréalité, une affaire d’hommes ?
Émission Comedy Night with Kapil
Même si elles restent très nettement orientées vers la fiction, les GEC cherchent aussi à étoffer leur offre du côté de la téléréalité. Celle-ci reste controversée en Inde. En 2011, le gouvernement avait tenté d’interdire sa diffusion avant 23 heures, craignant des propos et comportements indécents qui pourraient avoir une influence néfaste sur la jeunesse
mais il avait ensuite été débouté par la justice. C’est à 21 heures qu’on retrouvera les très populaires Bigg Boss (inspiré de Big Brother), Comedy Night with Kapil ou encore Kaun Banega Crorepati (« Qui veut gagner des millions ? »). Même si ces émissions réalisent des chiffres d’audience systématiquement inférieurs à ceux des séries (l’émission la plus populaire, Comedy Night with Kapil rassemble 30 % de téléspectateurs en moins comparé à la série la plus populaire du moment) et qu’elles coûtent plus cher à produire, les chaînes généralistes continuent à investir lourdement dans ces produits d’appel, notamment car ils espèrent ainsi diversifier leur audience. La téléréalité attire un public plus masculin et plus jeune que celui des séries, comme l’illustre la différence des spots publicitaires diffusés. Publicité pour voitures et téléphones mobiles pour l’une, produits cosmétiques, alimentaires et d’entretien pour les autres. La téléréalité en Inde n’attire d’ailleurs pas que les téléspectateurs, elle fait également les beaux jours de Bollywood, pas d’émission qui se respecte sans une super star en tant qu’animateur. Amitabh Bachchan, Salman Khan, Shah Rukh Khan – dont la toute nouvelle émission vient de démarrer sur la chaîne &TV ; ils ont tous leur propre émission, contribuant à faire s’envoler les coûts des maisons de production, mais aussi à faire rêver automobilistes et piétons, grâce aux panneaux publicitaires géants qui affichent leurs visages de dieux vivants dominant l’agitation de la ville.
Les chaînes sportives tentent d’infléchir la domination du cricket
Côté sports, on observe aussi des évolutions. Le cricket continue de dominer l’imaginaire indien, de peupler le moindre terrain vague d’enfants armés de batte et les grands matchs vident les cinémas … mais rassemblent voisins et amis devant les écrans de télévision. Pourtant, il existe désormais une véritable volonté de faire de l’Inde une nation multi-sports qui passe par une politique d’offre menée de concert par les acteurs du monde du sport et de la télévision. Des ligues sont créées de toutes pièces, comme la toute nouvelle ligue de Kabaddi Pro(4) ou l’Indian Super League, ligue professionnelle de football fondée en 2013 en faisant appel à d’anciennes stars du football français comme Trezeguet, Anelka ou Lizarazu. L’objectif est d’intéresser les indiens à de nouveau sports et les chaînes de télévision, misant sur les bénéfices des futures retransmissions, n’hésitent pas à investir lourdement. Star India, numéro un sur le marché de la retransmission des rencontres sportives, a ainsi décidé d’investir 20 000 crores(5) de roupies dans le sport en 2015 dont 30 à 40 % dans des sports autres que le cricket. Cette stratégie s’avère déjà payante. Les matchs de ligue de Kabaddi et de football ont respectivement rassemblé 435 et 410 millions de téléspectateurs pour la saison 2014.
Du côté du divertissement pour enfants, les choses évoluent également. Les chaînes spécialisées pour enfants, au nombre de 22, rassemblent désormais 7.3 % de l’audience, un chiffre en constante augmentation depuis 2008. La tendance est à la localisation du contenu. Aujourd’hui, 40 % des programmes diffusés sont des produits locaux – une évolution qui accompagne la croissance forte du secteur de l’animation en Inde – et Chootha Bheem, le jeune et courageux villageois en pagne qui combat le mal et sauve les princesses est le héros incontesté des enfants. Les producteurs, les chaînes et les téléspectateurs raffolent également des séries mythologiques, et tous les jeunes indiens connaissent par cœur les aventures de Krishna(6) enfant, ce qui aurait comme équivalent, dans le contexte français, d’imaginer un dessin animé relatant l’enfance d’un petit Jésus facétieux diffusé tous les jours à la sortie de l’école, et en boucle. En dépit de ces succès, les chaînes pour enfants peinent à tirer leur épingle du jeu financièrement. Leur stratégie de localisation du contenu leur coûte cher, les coûts de production des dessins animés étant élevés – même si moins qu’à l’Ouest – et en dépit de leur 7.3 % de part d’audience, et de la présence des mères de famille comme téléspectatrices « passives », ils ne parviennent à engranger que 4.5 % du montant total des recettes publicitaires à la télévision.
La religion en toile de fond des programmes
Des centaines de chaînes spécialisées se partagent enfin des portions congrues d’audience. 405 chaînes d’actualité sont ainsi en concurrence pour moins de 4 % de part de marché. Les chaînes en anglais, positionnées haut de gamme avec leur offre d’abonnements en haute définition et sans publicité, peinent à rassembler 1 % des téléspectateurs, essentiellement jeunes et urbains. Il est vrai que le niveau de censure est tel qu’il peut décourager: le moindre décolleté est traqué et flouté et tous les termes pouvant se référer de près ou de loin à l’anatomie féminine et à l’acte sexuel sont impitoyablement coupés. Les fans de Games of Thrones se plaignent d’ailleurs d’épisodes très sensiblement raccourcis et le téléchargement illégal de la série aurait augmenté de 155 % en 2014. Les chaînes musicales se débattent avec les évolutions des modes de consommation musicale. Elles misent sur les supports numériques et innovent dans l’offre multi-écrans pour conserver leurs 3 % d’audimat.
La religion influence l’ensemble de la grille des programmes des chaînes indiennes
On voit aussi apparaître de nouvelles chaînes culinaires. Avec la hausse du niveau de vie, le développement de nouvelles chaînes de restaurants et l’apparition d’épiceries haut-de-gamme, les indiens découvrent d’autres cuisines, ont accès à de nouveaux ingrédients et se prennent de passion pour les émissions culinaires auxquelles ils consacreraient 8 minutes par jour
. Restent les chaînes religieuses, qui ont amusé plus d’un touriste occidental de passage dans sa chambre d’hôtel, puisqu’elles consistent essentiellement en images statiques d’un gourou vêtu d’orange récitant des mantras tout en dodelinant de la tête. 0,5 % des indiens regarderaient ces chaînes ce qui ne doit surtout pas présager d’un désintérêt pour la spiritualité, bien au contraire. Loin d’être cantonnée à ces chaînes de niche, elle influence l’ensemble de la grille des programmes des chaînes indiennes. Non seulement les séries mythologiques y font les beaux jours de l’audimat, mais les chaînes n’hésitent désormais plus à mêler télé-réalité et religion, comme dans Bhakti Smarat, la toute nouvelle émission de la chaîne Big Magic Ganga qui a pour ambition de « connecter la jeunesse à Dieu » en organisant une grande chasse au talent … de chanteur de musique dévotionnelle. De l’art de s’attirer la bienveillance des dieux qui, en Inde, président aussi aux destinées des chaines de télévision.
--
Crédit photo : capture d'écran de Bigg Boss, émission de téléréalité de la chaîne Colors
(1)
General Entertainement Channel
(2)
belle-mère, belle-fille
(3)
un lakh = 100 000
(4)
sport de contact trouvant son origine dans l’Inde ancienne
Le taux de pénétration de films étrangers reste faible dans le paysage cinématographique indien – marché qui représente un défi particulier pour les distributeurs internationaux.
La presse est en crise, et cherche à réinventer son modèle économique. Dans ce contexte difficile, certaines entreprises de médias ont fait le choix du statut coopératif. Tour d’horizon.
Le Parti communiste chinois tente de développer son influence à l’étranger au travers d’une série de médias mais leur contenu, qui s’apparente à de la propagande, ne les rend guère crédibles.
