Twitter est-il l’avenir de la télévision ?

Twitter est-il l’avenir de la télévision ?

Les chaînes de télévision souhaitent de plus en plus instaurer un dialogue avec leur public. Mais l’écoutent-elles vraiment ?

Temps de lecture : 8 min

 

En quelques années, la télévision a évolué, utilisant les réseaux sociaux (notamment Twitter et Facebook) pour expérimenter de nouveaux dispositifs. Qu’il s’agisse de dévoiler les coulisses des émissions, d’instaurer un lien avec le public ou même de le recruter, les chaînes utilisent le « web social » pour parler de leurs programmes. Ce qui caractérise l’ensemble de ces discours, c’est la façon dont les émissions tentent de mettre en place une forme d’interactivité, mais existe-t-elle vraiment, et quelle place le téléspectateur occupe-t-il dans ces dispositifs ?

Une télévision en expansion

 

Avec l’arrivée des réseaux sociaux (notamment Facebook et Twitter), chaque chaîne et chaque programme (série, émission de flux, journal télévisé) possède son propre compte et s’y exprime afin de faire la promotion de l’émission et d’entrer dans une forme d’interaction avec son public. Ce discours de la télévision sur les réseaux sociaux engendre de nouvelles façons de s’exprimer : avec The Voice sur TF1, il s’agit d’inviter les internautes à interagir avec l’émission et de la prolonger au-delà du cadre de sa diffusion à la télévision.
 Avec The Voice sur TF1, les internautes sont invités à prolonger l'expérience au-delà du cadre de la diffusion à la télévision. 
 
Dans un premier temps, ce sont les internautes qui se sont saisis de Twitter pour commenter les programmes télévisuels. Cela s’est déroulé notamment à partir de 2009, avec des programmes tels que La Nouvelle Star sur M6. Un peu plus tard, les chaînes et sociétés de production ont compris les enjeux attenants à ces live-tweets, et elles ont considéré qu’intégrer un dispositif de web social dans leur communication pouvait avoir un impact sur la communication globale sur leur programme.
On a alors assisté à une forme d’institutionnalisation de Twitter dans la communication télévisuelle. On peut faire remonter cette institutionnalisation à 2010, mais surtout au début de l’année 2011 pour les programmes de flux, avec la communication qu’il y a eu autour de l’émission The Voice diffusée sur TF1, qui a véritablement utilisé Twitter avant, pendant, et après le programme.
 
 Capture écran du compte Twitter de The Voice le 2 juillet 2014
 
Depuis 2013 en France, The Voice propose un dispositif complet de live-tweet (l’entreprise Twitter est désormais partenaire de l’émission), mais aussi de « second écran ». Ce dispositif ne se déploie donc pas seulement sur Twitter, mais aussi sur Facebook, Google+ et bien entendu, un site Internet. Ce dispositif web 2.0 est contraint par la « bible » (1) de l’émission qui a au départ été créée en 2010 en Hollande par Endemol. En 2014, l’émission existe dans 18 pays sur un même format.
 
The Voice connaît le succès sur Twitter grâce au live-tweet, qui consiste à parler, sur Twitter, de ce qu’on est en train de vivre ou de regarder lorsqu’il s’agit de télévision. Par exemple, à l’occasion de la finale de la saison de 2014, le télé-crochet de TF1 a cumulé plus de 323 000 tweets pendant la soirée, avec un pic enregistré au moment de la victoire du gagnant, avec 2 870 tweets par minute. Pour fédérer un maximum de messages positifs, Nikos, le présentateur de l’émission, rappelle souvent que les Internautes peuvent parler, « interagir » sur Twitter avec le hashtag #TheVoice, et il n’hésite pas à lui même utiliser le réseau social pendant le direct. De plus, les « meilleurs tweets » sont diffusé à l’antenne et les candidats doivent poster des selfies pendant les répétitions.
 
Ce sont les « meilleurs tweets » qui vont être sélectionnés pour passer à l’antenne, tout comme ce sont les « meilleurs fans » qui verront leur photo affichée sur l’écran de télévision. Dès lors, il n’est pas question d’une conversation, mais bien d’une promotion du programme via son public. 
 
 Chaque téléspectateur est susceptible de devenir le représentant de la marque TF1. 
Chaque téléspectateur est susceptible de devenir le représentant de la marque TF1 et plus précisément de l’émission The Voice. Bien entendu, les seuls messages diffusés sont des messages positifs, ils parlent de l’émotion vécue à l’écoute d’une chanson, de la sublime voix d’un candidat ou de la belle allure d’une chanteuse. Le public est invité à véhiculer une image positive du programme, de parler de ses émotions, d’être une sorte de « VRP du bonheur ».
 
Ainsi, le dispositif web 2.0 est entièrement au service du marketing de l’antenne en proposant une façon de garder le contact avec le public.
 
 
 Capture écran du compte Facebook de The Voice le 2 juillet 2014
 
Prise sur le modèle du selfie, cette image publiée sur le compte Facebook de l’émission The Voice et montrant des finalistes de l’émission permet au programme de faire la preuve de l’authenticité de son discours sur les réseaux sociaux et de rester dans un contact proche du direct du flux télévisuel. Diffuser ce type d’image avant un concert (alors que l’émission n’est plus diffusée) permet de prolonger le temps de l’émission et de garder le contact avec le public, ce qui constitue un atout important.
 
Ainsi, le programme n’existe plus uniquement dans les cases de programmation qui lui sont dédiées sur la chaîne, il peut s’exprimer tout au long de l’année et faire la promotion d’une tournée ou de disques, tout en se rappelant à la mémoire de son public. Dès lors, il est possible de parler d’une « télévision en expansion », dans le sens où la télévision développe son discours en d’autres lieux médiatiques que la télévision elle-même d’une part, et que d’autre part, ce discours n’est plus seulement porté par la télévision : il l’est aussi par des téléspectateurs sur les réseaux sociaux, qui partagent, commentent, et continuent de « faire vivre l’émission » en dehors de la grille de diffusion.

Le sentiment d’appartenance à une communauté

 

On constate ici que les réseaux sociaux permettent aux chaînes de parler d’elles et de faire parler. Pour autant, on ne peut pas parler de réelle interactivité, et s’il existe des échanges, cela se passe sur les réseaux sociaux mais jamais dans l’émission elle-même. Lorsque des tweets apparaissent sur les écrans, c’est pour poser des questions mais celles-ci sont choisies à l’avance (c’est le cas de On n’est pas couché sur France 2), ou alors ce sont des messages sympathiques qui appuient le discours de la chaîne, comme avec The Voice sur TF1. Les stratégies des chaînes s’inventent encore et nous n’en sommes qu’aux balbutiements d’une télévision qui tente de trouver de nouvelles formes d’expression sur les réseaux sociaux.
 
Le discours sur Twitter est institutionnalisé, il permet de regarder autrement les programmes et participe d’une stratégie de marque. Les réseaux sociaux ont aussi une autre utilité, ils permettent de recruter du public. C’est ce qu’a fait la série télévisée américaine Scandal qui, en 2013, a mené une campagne de recrutement via les réseaux sociaux. L’idée était la suivante : mettre en avant les raisons pour les internautes de recruter parmi leurs réseaux des personnes susceptibles de rejoindre l’armée des « Gladiateurs ». Très régulièrement, la production mettait en avant les raisons de rejoindre la communauté de fans. Il suffisait ensuite, pour les « Gladiateurs », de reprendre ces arguments sur Facebook et Twitter. Grâce à cela, la communauté de la série sur Facebook a dépassé le million de fans en 2013 (pour arriver à 2,4 millions à l’été 2014), ce qui a sonné comme une victoire pour la série, mais aussi pour les « Gladiateurs », très fiers d’avoir relevé le défi.
 
 
Image diffusée sur les réseaux sociaux de Scandal, été 2013
 
Avec une telle stratégie digitale, la communication marketing des séries se développe de façon uniforme, peu coûteuse, rapide, maîtrisée et internationale. Les téléspectateurs deviennent des internautes impliqués, meilleurs représentants d’une marque qui ne les rémunère pas et dont ils sont des représentants volontaires.
En ce sens, les fans constituent un public engagé. Ils adhèrent à une forme de club et adoptent des manières d’être pour appartenir à la communauté (2). Au quotidien sur les réseaux sociaux, ces téléspectateurs témoignent de forme de culture distinctive qui les consolident autour d’un « voir ensemble ».
 
Au-delà de la réussite en termes de communauté sur les réseaux sociaux, la stratégie de Scandal a payé. Car si, à l’automne 2012 pour la deuxième saison, l’audience était en déclin, elle a finalement atteint des records à la fin de la deuxième saison, avec 9,12 millions de téléspectateurs pour le dernier épisode. Ce succès correspond à la mise en œuvre de cette stratégie sur les réseaux sociaux.
Ces nouvelles formes de sociabilité sont accompagnées par les sociétés de production et les chaînes, afin que les discours émis sur les réseaux puissent être les plus positifs possible. Dominique Pasquier montre que la sociabilité télévisuelle se constitue dans différents lieux (3), et l’on constate que, avec l’émergence des réseaux sociaux, de nouveaux lieux continuent d’apparaître. Avec les réseaux sociaux, la pratique téléspectatorielle engage de nouvelles formes d’interaction, d’autres lieux de la parole du public.

« Voir ensemble », la communauté et l’engagement

 

Devenue en quelques années une « puissante plateforme de gestion de présence », Twitter a impulsé de nouvelles pratiques, comme le pressentait déjà Milad Doueihi en 2008 (4). Twitter restreint la taille des messages (140 signes) tout en permettant de partager des liens provenant de sources très diverses (sites, blogs et autres plateformes). L’objet est flexible, d’un usage facile une fois que les codes de son langage sont acquis, et il permet aux individus de s’exprimer sur les sujets de leur choix.
 
Désormais, les chaînes communiquent sur leur « audience sociale », à savoir sur le nombre de messages émis sur Twitter pendant la diffusion des émissions, car Twitter est devenu un nouvel outil de mesure de popularité. À l’intérieur des émissions elles-mêmes, lorsque les commentaires émis sur Twitter sont repris dans l’émission, c’est pour faire l’éloge de ce qui est vu et entendu.  
 
Si le téléspectateur a l’occasion de commenter les émissions, une analyse des messages postés ne permet pas de dire que nous sommes entrés dans l’ère d’une télévision de l’interaction. Car si dialogue il y a, il se réalise entre les internautes et éventuellement avec un community manager qui va répondre aux usagers pendant l’émission.
 
Ainsi, il est possible de rapprocher ces prises de parole de la figure de la conversation. Si, avec Dominique Boulier, on considère que la télévision est un objet de conversation et que, comme la météo, la télévision est un support à l’échange conversationnel dans le sens où elle fait partie du « stock de connaissances disponibles et supposées partagées » (5), il est finalement assez naturel qu’un réseau social tel que Twitter soit le support de ces discussions et de ces échanges puisque chacun est un média de flux.
           
Dès lors, si la possibilité de commenter les émissions sur Twitter ne bouleverse pas la télévision et ses programmes, il n’en demeure pas moins que les enjeux sont importants. Désormais, chaque programme est susceptible d’être live-tweeté (talk-show, débat politique, télé-réalité), engendrant chacun différents tons, différents types de discours. Chacun réuni une communauté, et la force du live-tweet est de parvenir à contraindre à regarder « ensemble » la TV au même moment, donc à redonner du sens à la programmation.
 Le live-tweet parvient à contraindre à regarder « ensemble » la TV et à redonner du sens à la programmation.  


Ainsi, plutôt que de « tuer » la télévision, les réseaux sociaux contribuent à construire l’avenir de sa programmation car pour commenter une émission, il faut la regarder au moment de sa diffusion. Plus un programme sera live-tweeté, plus il entrainera l’adhésion du public qui se retrouvera autour d’une communauté. Une émission commentée sur Twitter engendre non seulement une audience sociale, mais aussi et surtout une audience devant le poste qui, pour parler de l’émission, doit évidemment la regarder : à voir des personnes parler d’un même programme de façon positive sur les réseaux sociaux, les internautes ont tendance à zapper sur l’émission pour la regarder avec leur communauté.
 
Sur le web 2.0 et donc sur Twitter, nous sommes dans une culture numérique qui se diffuse en continu, de façon ininterrompue et qui prolonge la temporalité des émissions. Ce « voir ensemble » est une forme de réception qui, si elle se différencie de la réception en famille ou entre amis, s’en rapproche aussi dans le sens où il y a discussions, partages et échanges. Ces derniers ne se produisent pas dans un même espace physique, mais ils existent pourtant bel et bien, sans quoi les chaînes ne s’y intéresseraient pas.

In fine, l’intérêt des chaînes de télévision et des sociétés de production réside aussi dans le fait que nombre de journalistes sont présents sur Twitter et que des articles sur le web ou même dans la presse écrite reprennent ce qui a pu être dit sur les réseaux sociaux. L’impact pour les émissions commentées peut alors être considérable, puisqu’il va s’agir de créer le fameux « buzz », qui consiste à faire parler le plus possible d’un programme. En quelques années, les réseaux sociaux ont pris une place considérable dans la communication des chaînes, et nous n’en sommes probablement qu’au début.

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Crédits photo :
Esther Vargas / Flickr
(1)

Une bible de production est un document de travail formaté qui réunit l'ensemble des informations fondamentales concernant un programme. Ce document permet d'adapter l'émission à un autre marché par exemple.      

(2)

Philippe LE GUERN (dir.) Les cultes médiatiques. Culture fan et œuvres cultes, Paris, Rennes, P.U. Rennes, 2002. 

(3)

Dominique PASQUIER, La Culture des sentiments, l’expérience télévisuelle des adolescents, Paris, Editions de la Maison des sciences de l’homme, 1999. 

(4)

Milad DOUEIHI, La Grande Conversion numérique, Paris, Seuil, 2008, p. 71. 

(5)

Dominique BOULIER, La conversation télé, rapport pour le CENT et le ministère de l’Industrie et de la Recherche, Rennes, Lares, 1987, p.36. 

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