Les 6 leçons à tirer du blocage des films étrangers instauré par la Chine

Les 6 leçons à tirer du blocage des films étrangers instauré par la Chine

La Chine est sortie récemment d'une phase de protection du cinéma national et les films étrangers envahissent à nouveau ses salles obscures. Quelles conséquences a réellement eu le blocage ? Les autorités chinoises ont-elles atteint leurs objectifs ?

Temps de lecture : 5 min

Entre la fin juin et la fin août 2012, la SARFT[+] NoteState Administration of Radio, Film and Television. , l'Administration d'État en charge de la radio, du film et de la télévision, a imposé une phase de « protection du cinéma national », qui a pris la forme d'un boycott partiel des films en provenance de l'étranger. Par cette mesure, la SARFT a souhaité aider les films chinois ainsi que les co-productions tournées en langue chinoise à réaliser des recettes satisfaisantes, sans avoir à subir la concurrence des super-productions américaines.

L'initiative de la SARFT a été motivée par un premier semestre 2012 désastreux pour les professionnels du cinéma chinois : sur cette période, les films en provenance des États-Unis ont raflé environ 70 % des recettes sur les entrées dans les salles chinoises, alors que les films développés sur le territoire chinois ont à peine atteint 10 % des recettes. Les films américains ont accaparé la première place du box office – et souvent les trois ou quatre premières places – chaque semaine depuis le début de l'année 2012 jusqu'au commencement du blocage, le 25 juin.
 
En imposant le boycott des films étrangers, la SARFT n'a aucunement enfreint les règles du commerce international. L'un des principaux lobbyistes de l'industrie hollywoodienne, Greg Frazier, conseiller politique en chef de la Motion Picture Association of America (MPAA), a lui même reconnu que les Chinois n'avaient commis aucun faux pas : « Vont-ils à l'encontre des normes définies par l'OMC ? Il ne me semble pas. » L'argument n'a cependant pas empêché les dirigeants de plusieurs grands studios hollywoodiens de dénoncer une « manipulation de marché » et des « pratiques commerciales déloyales ». Il semblerait que les dirigeants de Sony Pictures et Warner Bros se soient plaints du fait que deux de leurs films respectifs, The Amazing Spider-Man et The Dark Knight Rises, aient été délibérément mis en compétition par la SARFT, qui a décidé qu'ils sortiraient le même jour, dans le but d'affecter leurs recettes.
 
Maintenant que la phase de protection du cinéma national est arrivée à son terme et que les films étrangers dominent à nouveau le box office chinois, il paraît intéressant d'évaluer le bilan effectif du boycott et de voir dans quelle mesure la SARFT a atteint ses objectifs.
 
Il est intéressant de se pencher, en premier lieu, sur les chiffres. Le graphique ci-dessous présente les résultats au box office chinois, sur l'ensemble des salles du pays, pendant, mais aussi avant et après le blocage des films étrangers. Le barres colorées en rouge représentent les recettes réalisées par les films chinois et les co-productions en langue chinoise ; les barres en bleu indiquent les recettes pour les films américains ; enfin, les barres vertes comptabilisent les recettes pour tous les films étrangers non-américains.
 
 
Au regard de ces chiffres et du contexte dans lequel a été déployé le plan de blocage, nous pouvons tirer plusieurs conclusions :

1. Le blocage a eu une certaine efficacité, mais la durée de deux mois s'est avérée trop longue

En faisant barrage à la plupart des nouveaux films en provenance de Hollywood pendant près de neuf semaines, l'Administration d'État en charge de la radio, du film et de la télévision a clairement préparé le terrain pour donner toutes leurs chances aux films chinois. Comme on peut le voir sur le graphique précédent, la semaine 26 (Week 26), la première semaine du blocage, a été une excellente période pour le film chinois Painted Skin: Resurrection, qui a réalisé le meilleur démarrage jamais observé pour un film chinois en termes de recettes. Mais lorsque Painted Skin a commencé à décrocher et a vu ses recettes diminuer semaine après semaine, les autres films chinois ne sont pas parvenus à combler les pertes. Si la semaine 30 (Week 30) n'avait pas été marquée par la sortie de Ice Age: Continental Drift (L'Âge de glace 4), les multiplexes chinois auraient très certainement connu leur pire semaine depuis plusieurs années.

2. La fréquentation globale des salles a été affectée

Avant l'instauration du blocage, les recettes du box office chinois ont connu une hausse importante de 41 % par rapport aux chiffres réalisées en 2011, à la même époque de l'année. Le blocage a eu des effets très négatifs sur cet élan de croissance : les recettes ont chuté de 9 % sur le mois de juillet et de 8 % en août. Des baisses qui pourraient étonner dans la mesure où la Chine a gagné plusieurs milliers d'écrans par rapport à l'année précédente. Selon mes estimations, l'opération de blocage a fait perdre aux salles chinoises au moins 30 millions d'entrées et plus de 200 millions de dollars de recettes.

3. Limiter les revenus des films hollywoodiens n'a pas été une vraie priorité

Si le but de la SARFT était de tirer vers le bas les revenus de tous les films made in Hollywood, il semble qu'elle ne s'en soit pas vraiment donné les moyens. En plein milieu de la phase de blocage, L'Âge de glace 4 et The Lorax ont été autorisés à sortir sur les écrans chinois sans qu'aucun nouveau film national ne soit proposé pour leur faire face. Au même moment, The Mechanic and Abduction a fait sa sortie en salles avec une seule et unique nouvelle production chinoise – une comédie – face à lui. L'Âge de glace a été proposé sur plusieurs milliers d'écrans et a engrangé 72 millions de dollars de recettes, la seconde meilleure performance de tous temps pour un film d'animation en Chine. S'il est vrai que le blocage a retardé la sortie de films comme The Dark Knight Rises, Amazing Spider-Man, Prometheus et Expendables 2, limitant par ailleurs leur exploitation en salle à une période réduite de deux semaines, durant le mois de septembre, il s'avère par ailleurs que ces quatre films ont été confrontés, sur la période concernée, à une concurrence très réduite. Peu importe les barrières qui ont pu se dresser devant eux, The Dark Knight, Spiderman, Prometheus, Expendables et L'Âge de glace figurent tous parmi les 12 films qui ont généré le plus de recettes dans les salles chinoises à ce jour.

4. La Chine continue à faire très peu de films qui attirent ses propres spectateurs

C'est très simple : il y a très peu de films produits au niveau local pour lesquels les spectateurs chinois ont envie de payer une entrée de cinéma, même lorsqu'il n'y a rien d'autre à l'affiche. Alors que plusieurs des films américains mentionnés précédemment auraient sans aucun doute réalisé, chacun, entre 75 et 100 millions de dollars de recettes s'ils avaient pu sortir en Chine pendant l'été, seul Painted Skin 2 a atteint ce niveau de recettes. Par ailleurs, aucun film chinois sorti pendant l'été n'a dépassé les 40 millions de dollars de recettes. Plus de la moitié des films chinois sortis en salle au moment du blocage ont généré moins d'un million de dollars.

5. Les blocages ne font que retenir une demande pour les films hollywoodiens, en attente de s'exprimer

Comme le montre notre graphique, les spectateurs chinois ont arrêté d'aller voir les films locaux dès que Spider-Man et The Dark Knight ont fait leur entrée dans les multiplexes. La semaine 35 (Week 35), moment auquel ces deux films ont fait leur sortie en salles, s'est classée comme la deuxième semaine la plus rentable, en termes de recettes, de toute l'histoire de l'industrie du cinéma chinoise ; les spectateurs se sont à nouveau rués dans les cinémas, faisant quasiment doubler la fréquentation des salles par rapport à la semaine précédente.

6. De nouveaux blocages à prévoir

Les grands acteurs de l'industrie du film chinoise sont bien décidés à protéger le marché national pour leurs propres films, et ce pour des raisons essentiellement politiques. Il est particulièrement agaçant pour les propagandistes du Parti communiste de constater que les spectateurs chinois montrent une préférence très claire pour ces films hollywoodiens vecteurs de valeurs occidentales « corrompues », délaissant les films chinois passés au filtre de la censure et du « politiquement correct ». Les blocages semblent être la méthode la plus efficace pour le Parti pour s'assurer qu'ils gardent la main en matière d'influence culturelle, sans pour autant rompre leurs engagements auprès de l'OMC. Il faut s'attendre à de nouveaux blocages pour les jours fériés de la Golden Week en octobre, ainsi qu'en fin d'année.
 
Les opérations de blocages sont une réalité bien gênante autant pour les distributeurs étrangers que pour les spectateurs chinois, mais il semble qu'ils restent le moyen le plus approprié, pour les régulateurs du marché du film chinois, pour combiner leur désir de soutenir la production locale avec leurs obligations internationales. Bien que le blocage ait été synonyme de coûts pour les distributeurs chinois, ainsi que pour les exploitants de salles et de complexes, il est très fortement probable que soient mises en place de nouvelles périodes de « protection », par le futur. Si la SARFT sait tirer les leçons de l'expérience de blocage de l'été passé, elle devrait à l'avenir instaurer des périodes de boycott plus courtes et moins pénalisantes pour les films venus de l'étranger.
 
Traduit de l’anglais (États-Unis) par Kévin Picciau

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photo credit : dcmaster / Flickr
 
À lire également dans le dossier « Entre la Chine et le cinéma, la situation reste compliquée » :

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